Bedrog op internet

Veel bedrijven zijn als de dood voor slechte commentaar op hun producten. Internet heeft de omvang van het probleem nog vergroot: slecht commentaar op een populair blog bereikt een massapubliek in de hele wereld.

Microsoft besloot dat er bij de introductie van Windows Vista niets mis mocht gaan en schonk eind december aan een aantal invloedrijke bloggers een Acer-laptop met Windows Vista. Microsoft benadrukte dat het een 'cadeautje' was, zonder enige verplichting om positief te schrijven over Windows Vista of zelfs maar om er iets over te schrijven. Het bracht een hele discussie los: wilde Microsoft zo de meningen van populaire bloggers over zijn nieuwe besturingssysteem beïnvloeden? Na de controverse beweerde Microsoft dat het niet om cadeaus ging, maar om review-pc's die de bloggers na het testen zouden retourneren.

Microsoft in de grijze zone

Dat is niet de enige manier waarop Microsoft de berichtgeving over zijn producten wou beïnvloeden. Deze maand contacteerde de softwarereus Rick Jelliffe, XML-specialist en blogger op de website van O'Reilly. Microsoft wou Jelliffe betalen om de Wikipedia-pagina over het open document format (odf) en Microsofts Openxml formaat 'gebalanceerder' te maken.

Dit bracht weer een hele discussie op de voorgrond: als mensen betaald of beloond worden door een bedrijf om over een product te schrijven, kunnen zij dan nog neutraal blijven? En geloven lezers dat deze informatie neutraal is als zij weten dat ze in opdracht van een bedrijf geschreven is? Van Jelliffe weten we dat Microsoft hem betaalt, dus zijn correcties in Wikipedia worden dan nauwlettend in de gaten gehouden, maar de kans is groot dat Microsoft en heel wat andere bedrijven nog andere mensen betalen voor gelijkaardige taken, terwijl niemand dat weet.

De misleiding van Sony

Beide acties van Microsoft liggen in de grijze zone tussen promotie en bedrog, maar er zijn bedrijven die verder gaan en hun tussenkomsten om internetconsumenten te beïnvloeden volledig geheim houden. Zo ontdekten bloggers in december dat www.alliwantforxmasisapsp.com, een fansite van 'Charlie' en 'Cousin Pete' voor de Sony PSP-spelconsole, door Sony zelf was geënsceneerd. De fansite was een deel van een marketingcampagne om de PSP-verkoop met de kerstdagen wat op te krikken. Toen de bezoekers dit ontdekten, reageerden ze kwaad op het forum.

Eerst probeerde Sony zijn geheim nog in de doofpot te steken door forumposts te verwijderen en zelf valse forumposts te schrijven. Pas een hele tijd daarna, toen het nieuws bekend werd, haalde Sony de website offline. Volgens het marketingbedrijf Zipatoni dat de website voor Sony opzette, zei Sony op voorhand 'Wat maakt het uit als de mensen het ontdekken? Zolang het leuk is, doen wij dit soort dingen de hele tijd.' Sony is blijkbaar niet aan zijn proefstuk toe, want de PSP blog Threespeech, zogezegd van een fan, blijkt ook eigendom te zijn van een marketingbedrijf.

Vichy leert hoe het moet

Vichy maakte dezelfde fout toen het in april 2005 een blog opstartte om een nieuwe antirimpelcrème te promoten. Het deed het blog voorkomen als de website van een vrouw Claire die klaagde over haar verouderende huid. Het feit dat ze eruitzag als een professioneel model dat zich helemaal geen zorgen hoefde te maken om rimpels, deed de bezoekers al vlug vermoeden dat er iets niet pluis was. Bovendien was het blog serieus gehandicapt: er waren geen rss-feeds en alle reacties werden gefilterd.

Op andere blogs verschenen er al vlug bijtende kritieken op deze misleidende vorm van reclame. In plaats van de website gewoon offline te halen, vroeg Vichy aan de blogwereld hoe ze dan wel een blog zouden kunnen inzetten voor hun marketingcampagne. Ze zetten hun fout recht en luisterden naar de opmerkingen. Zo bouwden ze het blog om tot een echt blog, van tekst voorzien door mensen van Vichy plùs een aantal onafhankelijke bloggers. In plaats van zich voor te doen als iemand anders, lieten de auteurs ditmaal weten wie ze waren. De consumenten reageerden heel welwillend op deze eerlijkheid.

Deze zaken zijn uitgekomen, maar het is niet onwaarschijnlijk dat heel wat bedrijven blogs en Wikipedia op kleinere schaal manipuleren, zonder dat dit aan het licht komt. Heel wat pr-afdelingen van bedrijven scannen systematisch blogs op kritiek op het bedrijf. Het is moeilijk om te achterhalen in hoeverre de bedrijven dan de schade proberen te beperken door erop te reageren, zich voordoend als een onafhankelijke consument met goede ervaringen met hun product. De keren dat het uitkomt zijn het topje van de ijsberg, maar ze benadrukken nog maar eens dat mensen kritisch moeten evalueren wat ze lezen, of het nu in de krant of op een blog staat, of het nu geschreven is door een bedrijf, journalist of een 'onafhankelijke blogger'.