Sterker, veel van die berichten zijn zelfs voor de meest geroutineerde technologiejournalisten niet te begrijpen. Ook zij trekken hun wenkbrauwen op als ze worden geconfronteerd met een tekst waarin TechnoCorp, “marktleider op het gebied van cloud-based Web 3.0-diensten”, de release aankondigt van een “ongekend robuuste solution die een paradigm shift in de industrie gaat veroorzaken”.

Voor iedereen die doorgaans normale-mensentaal gebruikt en daardoor niet begrijpt wat met sommige van deze termen wordt bedoeld, geven we een overzicht met acht van de meest ondoorgrondelijke buzzwoorden, hype-termen en slogans die gemeengoed zijn geworden in de IT-wereld. We hopen dat je daarmee in staat zult zijn om in te zien dat een ‘blended threat’ in een andere context thuishoort dan de ‘paradigm shifts’ die je concurrent probeert te veroorzaken.

Buzzwoord 1: Disruptive

Met ‘disruptive’ is iets vreemds aan de hand als het als buzzwoord wordt gebruikt. In het normale spraakgebruik heeft deze term immers een negatieve lading, hij betekent dan zoiets als ‘ontwrichtend’ of ‘verstorend’. Als je een familiefeestje hebt en je schoonvader begint zich in een dronken bui te misdragen, kan dat als bijzonder ‘disruptive’ worden ervaren. In de bijzondere wereld van de high-tech industrie noemt een bedrijf zijn nieuwste technologie ook met regelmaat ‘disruptive’, maar daarbij heeft deze term een positieve connotatie. Er wordt mee bedoeld dat de introductie van die technologie een marktverstoring veroorzaakt die andere bedrijven ertoe dwingt hun bedrijfsmodel aan te passen, zodat hun concurrentiepositie niet in gevaar komt. Voor wie geïnteresseerd is in de geschiedenis: in 1995 werd dit buzzwoord voor het eerst op deze manier gebruikt, toen medewerkers van de Harvard Business School een artikel publiceerden over ‘disruptive technologieën’.

Buzzwoord 2: Paradigm shift

Om in de sfeer van het eerste buzzwoord te blijven: een paradigm shift, of paradigmaverschuiving, vindt plaats als een disruptive technologie op de markt komt. Waar het eigenlijk op neer komt is dat mensen en bedrijven hun zaken voortaan anders aanpakken dan voorheen. Zo heeft internet bijvoorbeeld voor een paradigm shift gezorgd bij de manier waarop consumenten aan muziek komen. Vroeger werd muziek in een fysieke cd-winkel gekocht, maar tegenwoordig is het gangbaar om muziek - al dan niet betaald - te downloaden.

Het is voor marketingmedewerkers aantrekkelijk om een nieuw product de potentie toe te dichten dat het voor een paradigm shift zorgt die de wereld voor altijd zal veranderen. Ik ben voor de grap eens door mijn mailfolder met persberichten gelopen, om te zien bij wat voor producten dit buzzwoord zoal wordt gehanteerd. Ik kwam onder andere een nieuw systeem voor het afleveren van brandstoffen tegen, software om fraude mee te bestrijden, een test om de genen van een ongeboren kind vast te stellen, een p2p-muziekdienst en een marketingconcept dat is bedacht door Russell Simmons, bekend van de hip-hopgroep Run DMC. Als je er op gaat letten zul je zien dat paradigm shifts doorgaans worden aangekondigd door bedrijven die zichzelf beschouwen als ‘toonaangevend’ in hun sector. Aangezien vrijwel ieder bedrijf in welke sector dan ook zichzelf zo omschrijft, is het niet verwonderlijk dat de paradigm shifts je om de oren vliegen.

Buzzwoord 3: Cloud computing

Als een vertegenwoordiger je benadert met een aanbod voor cloud computingdiensten, dan bedoelt hij eigenlijk ‘laat ons, via internet, jouw IT-zaken regelen’. Of, om het in iets technischer termen te verpakken: bij cloud computing wordt internettechnologie ingezet om IT-gerelateerde capaciteit direct aan gebruikers te leveren. Onze collega’s van Network World omschreven het fenomeen als volgt: “Cloud computing is een manier om IT-diensten aan te bieden waarbij uitputtend gebruik wordt gemaakt van zowel de toenemende werkkracht van servers als van virtualisatietechnologie. Daarbij worden grote aantallen servers gecombineerd tot één groot opslagnetwerk, en wordt de boel opgedeeld in talloze virtuele machines die naar behoefte kunnen worden opgestart of uitgeschakeld”. Kortom: met cloud computing hebben gebruikers de mogelijkheid om hun IT-capaciteit in no-time uit te breiden, zonder dat er in hardware hoeft te worden geïnvesteerd. In die zin is cloud computing een term die bij een duidelijk omschreven technologie behoort. De reden waarom we hem toch als buzzwoord opnemen in dit artikel, is dat het tegelijkertijd ook een term is die veelvuldig wordt misbruikt. Sommige bedrijven hebben de onweerstaanbare neiging om al hun diensten willekeurig te voorzien van het etiket ‘cloud computing’, in de hoop dat hun verouderde technologie daardoor een frisse uitstraling krijgt.

Buzzwoord 4: Web 3.0

Zou er ook maar iemand op de wereld rondlopen die duidelijk voor ogen heeft wat Web 3.0, ook wel ‘het semantische web’ genoemd, betekent? Viviane Reding, Europees commissaris van Telecommunicatiezaken, stelde ooit dat Web 3.0 inhoudt “dat het overal en altijd mogelijk wordt om zonder belemmering in te loggen op zakelijke, sociale en entertainment-gerichte portals, middels een snel, stabiel en veilig netwerk”. Dit betekent volgens haar “het einde van het onderscheid tussen draadloze verbindingen en vaste lijnen” en als kers op de taart moet het in 2015 “leiden tot een enorme schaalvergroting van het digitale universum”.

Prettig, die uitleg. Nu begrijpt vast iedereen waar het precies om draait.…

Internetgoeroe Berners-Lee hielp ons ook op weg, door Web 3.0 te omschrijven als "Web 2.0 zonder silo’s". Ook hij wordt bedankt voor zijn heldere definitie.

Voor zover ik het heb opgepikt zal Web 3.0 niet alleen steekwoorden maar ook volledige zinnen gaan begrijpen. Zoals HowStuffWorks het onlangs stelde, zul je in Web 3.0 een zoekmachine kunnen opzadelen met een vraag als “Ik wil naar een komische film in de bioscoop en daarna in een Mexicaans restaurant eten. Wat zijn mijn mogelijkheden?” en daar moet je dan direct een duidelijk antwoord op krijgen. Het is de vraag hoe snel dit realiteit wordt, maar je kunt er nu al vanuit gaan dat ook het soort onbenullige websites dat bleekmiddelen voor kattengebitten verkoopt vol trots zijn ‘uitgebreide Web 3.0-mogelijkheden’ zal vermelden. Die gedachte roept een interessante vraag op. Als het marketingmensen er echt alleen maar om te doen is om aandacht voor hun producten te vragen, waarom slaan ze dan niet een paar stappen over? Waarom bedenken ze niet iets nieuws, zodat hun website vol trots kan melden dat hij beschikt over Web 7.0- of voor mijn part Web 264.0-mogelijkheden?

Buzzwoord 5: Blended threat

Bij een blended threat denk je wellicht aan een cocktail waarbij wodka, tequila en bitter lemon in de blender worden gemixt tot een drankje met katergarantie. Volgens het online woordenboek van Symantec gaat het echter om iets heel anders; een blended threat ontstaat als bij een aanval van cybercriminelen “de eigenschappen van virussen, wormen, trojan horses en malware worden gecombineerd tot een pakket dat is afgesteld op de lekken en zwakke plekken van een netwerk”. Het doel daarvan is uiteraard “om door verschillende technieken aan elkaar te koppelen zoveel mogelijk schade aan te richten”.

Let dus op. Als de verkoper van een beveiligingsbedrijf zegt dat zijn pakket jouw netwerk beschermt tegen blended threats, dan betekent dat niets meer – of minder – dan dat het voorkomt dat je in één keer door veel schadelijke codes tegelijk wordt getroffen. Goed om te weten, toch?

Buzzwoord 6: Prosumer

Marketingafdelingen maken gelukkig steeds minder vaak gebruik van deze term, omdat ze blijkbaar door hebben dat het een van de meest irritante buzzwoorden is die ooit zijn verzonnen. Prosumer is, niet schrikken, een samentrekking van de woorden ‘professional’ en ‘consumer’ en een ‘prosumer-product’ moet dus in staat zijn om zowel aan de persoonlijke als de zakelijke wensen van de gebruiker te voldoen. .

Dit bizarre buzzwoord werd tijdenlang als een soort macro gebruikt in draken van persberichten. Wat te denken van een voorbeeld als “Sony breidt zijn toonaangevende line-up met high-definition videoproducten uit met twee nieuwe HDV-camera’s, die aan de wensen van zowel professionals als prosumers voldoen”?

Buzzwoord 7: Seamless

Toen ik in Outlook de opdracht gaf om naar persberichten te zoeken waar de term ‘seamless’ in voorkomt raakte mijn computer zo ongeveer overspannen. De Amerikaanse telecomaanbieder Verizom Business biedt bijvoorbeeld aan om bedrijven te helpen bij het “seamless tussen IT-afdelingen te werken, zodat er geen databreuken ontstaan”. Apple weet te melden dat zijn iTunes-store zorgt voor “een seamless integratie van iPod en iPhone” en het bedrijf Sprint levert een service waarmee bedrijven “een seamless migratie naar IP-gebaseerde diensten” voor elkaar kunnen krijgen” .

Het moge duidelijk zijn: als je seamless vertaalt als ‘vloeiend’ of als ‘met een naadloze overgang’, dan kunnen zaken beter seamless dan seamful worden uitgevoerd. Maar als je een beetje vertrouwen hebt in het bedrijf dat producten aan je levert, ga je er toch op voorhand van uit dat die producten in een ‘seamless’ migratie of in ‘seamless’ samenwerking resulteren? Zou er een bedrijf zijn dat een product verkoopt waarbij vooraf wordt gemeld dat het tot databreuken en haperende samenwerkingsverbanden leidt?

Buzzwoord 8: Oplossing

Tot slot een buzzwoord dat niet alleen door marketingafdelingen in de IT-sector wordt gebruikt, maar dat overal in de economie opduikt. Veel bedrijven bejubelen nieuwe software en services standaard als zijnde ‘een oplossing’. Daar zijn verschillende redenen voor te verzinnen, maar ik denk dat nieuwe diensten vooral als een oplossing worden gepresenteerd omdat zo de verontwaardiging van klanten wordt getemperd als een product slecht blijkt te werken. Stel dat je nieuwe software hebt aangeschaft die ervoor blijkt te zorgen dat je bedrijfscomputer om de haverklap vastloopt. Als je collega’s je vervolgens horen vloeken en tieren (“dit pakket is ontwikkeld door een stel prutsers!”) kunnen ze je tot de orde roepen: “Maar is dit niet die oplossing waar je het steeds over had? Deze software kan per definitie geen miskoop zijn, volgens jouw eigen woorden heeft hij immers je probleem verholpen”. En terwijl je hersenen zich pijnigen om de logica van die opmerking te begrijpen, vergeet je waarom diezelfde solution je ook alweer zo frustreerde. Probleem opgelost!

Bron: Pcadvisor.co.uk, via Infoworld.nl Bron: Techworld