Als journalist besteed ik een heleboel woorden op allerlei websites aan bedrijven die niet de goederen en diensten leveren die hun klanten verwachten en verdienen. Het slechte nieuws is natuurlijk dat er nog steeds meer dan voldoende redenen zijn om sommige tech-leveranciers onder vuur te nemen.

Gelukkig is er ook goed nieuws. Sociale netwerksites en –tools geven je de mogelijkheid je boze stem duizendvoudig te versterken, waardoor je een redelijke kans hebt Goliath onderuit te halen. “Consumenten krijgen door sociale netwerken een macht in handen die we nog niet eerder hebben gezien”, zegt Jeremiah Owyang, webstrateeg bij de Altimeter Group (een strategische consultant).

Maar pas op: aandacht is niet hetzelfde als resultaat. Het is eenvoudiger aandacht te vragen voor een breed sociaal probleem dan voor een individuele consument die een klacht probeert op te lossen.

Natuurlijk ben je boos, maar het is verstandiger je woede even in te houden, niet alleen omdat het nooit verkeerd is beleefd te blijven, maar ook omdat je met je volledig buitenproportionele blogpost of tweet nog een rechtszaak kunt oplopen ook.

Je bent Kevin Smith niet

Kevin Smith is de dikke regisseur van onder meer Chasing Amy en Dogma. Vorige maand werd hij uit een vliegtuig van Southwest Airlines gezet omdat hij, nou ja, te dik was. Smith ging vervolgens helemaal los op Twitter en zette daar (terecht) de mensen van die maatschappij zo voor schut dat ze het nodig vonden hem publiekelijk “welgemeende excuses” te maken, naast de tegoedbon van 100 dollar die hij al eerder had ontvangen.

Dat is een prachtig verhaal, maar jij bent Kevin Smith niet. En als je geen (halve) beroemdheid bent, dan zullen de media je niet dezelfde aandacht geven. Sociale netwerken zijn geen geheim wapen dat altijd werkt bij het eerste schot. Maar we hebben wel wat tips om ze zo effectief mogelijk in te zetten.

Om te beginnen: grijp niet meteen naar Hyves, Twitter, Facebook of je blog. Geloof het of niet, maar een heleboel klachten worden via de voordeur opgelost. Als de eerste persoon je niet helpt, probeer het dan bij de volgende, en de volgende, en de volgende, en houd al die tijd zorgvuldig bij met wie je hebt gesproken en wat ze tegen je zeggen. Probeer niet te schreeuwen: dat helpt waarschijnlijk niets en het kost je karmapunten als je je afreageert op die arme onderbetaalde mensen van de telefonische helpdesk.

Het geschreven verslag van je pogingen is tevens je wapen voor het geval de zaak uit de hand loopt en je moet aantonen dat je alle normale en niet-gerechtelijke stappen hebt ondernomen om te proberen genoegdoening te krijgen. Als je het geduld kunt opbrengen, dan schijnt een (aangetekende) brief naar de Grote Baas nog wel eens te willen helpen. Dergelijke brieven worden vaak doorgestuurd naar iemand die nota bene betaald wordt om na te denken over klanttevredenheid (zelfs als de CEO die hele brief niet te zien krijgt, wat waarschijnlijk het geval zal zijn).

Als niets helpt

Hoe mooi je je klacht ook opschrijft en hoe zorgvuldig je ook formuleert, je koopt er niks voor als je geschreven verontwaardiging door niemand wordt gelezen. Het simpele feit dat je een blog hebt, betekent niet dat het schrijnende verslag van je wederwaardigheden door voldoende (of de juiste) mensen wordt gezien om enig verschil te maken.

Als je eigen blog dus (zoals de meeste blogs) vooral gelezen wordt door je eigen directe achterban, ga dan op zoek naar een meer geschikt platform. De sites van consumentenvertegenwoordigers als Kassa, Opgelicht, de Consumentenbond en Kieskeurig worden over het algemeen aardig gevolgd door leveranciers. Liggen je klachten op een ander (zakelijk) niveau, ga dan op zoek naar gebruikersfora die aansluiten bij je specifieke klacht, of de websites van publicaties die zich in jouw specifieke onderwerp specialiseren.

Zoek naar een plaats waar andere klanten van hetzelfde bedrijf samenkomen – de kans is groot dat het bedrijf daar zelf ook geregeld langs komt om te zien wat er over ze gezegd wordt, en zij weten ook dat een enkel negatief commentaar over het algemeen meer negatieve verhalen uitlokt. Controleer ook vooral of er sites zijn, of bijvoorbeeld Hyves-groepen, waar andere mensen met klachten over hetzelfde bedrijf zich verzamelen.

Als je eenmaal op een gevoelige plek een reactie hebt achtergelaten, kun je je kans op succes vergroten door een link naar je posting op Twitter te gooien en je volgers te vragen het te retweeten. En je kunt ook anderen met vergelijkbare slechte ervaringen vragen hun verhaal aan dat van jou toe te voegen.

Blijf wel eerlijk. Overdrijf het niet. Als je beschrijving en je tweets wraaklustig en dik aangezet overkomen, dan loop je het risico dat het bedrijf je aanziet voor een concurrent die ze probeert zwart te maken. En je loopt zelfs het risico dat ze je aanklagen. Dat is niet heel erg waarschijnlijk (een proces tegen een klagende gedupeerde klant staat niet erg goed op hun CV), maar als je te ver gaat, kunnen ze zomaar besluiten dat ze dat risico voor lief nemen.

Hoe hoort een bedrijf te reageren?

Tot nu toe hebben we het gehad over wat je als ontevreden klant kunt doen om jezelf via sociale netwerken te laten horen. Maar hoe ga je als bedrijf om met klachten in dit soort licht ontvlambare omgevingen? “Bedrijven moeten zich consumentenreacties gaan toe-eigenen,” zegt Owyang, van Altimeter. Wat hij daarmee bedoelt is dat je er goed aan doet de websites in de gaten te houden die je klanten wellicht als platform voor hun klachten zouden kunnen gebruiken. Als het even kan, kun je het beste iemand aanwijzen die daar een vast onderdeel van zijn of haar dagelijkse routine van maakt.

Natuurlijk kan het heel lastig zijn hele karrevrachten websites en scheepsladingen feeds te controleren, maar kies dan in elk geval de sites waar je de grootste kans hebt je klanten aan te treffen. Volgens Owyang hebben Salesforce.com en SAP onlangs nog functionaliteit aan hun software toegevoegd waarmee ondernemingen allerlei sociale netwerksites in de gaten kunnen houden., maar dat is allemaal nog tamelijk rudimentair. Af en toe eens in een zoekmachine je bedrijfsnaam intikken in combinatie met termen als ‘klacht’, ‘help’ of ‘drama’ wil ook nog wel eens tot verrassende inzichten leiden.

Als je als bedrijf overweegt een website of provider aan te klagen omdat die het mogelijk maakt dat een consument een commentaar plaatst waarin jij wordt afgefakkeld, zet dat dan maar uit je hoofd. Meestal zijn providers van interactieve services alleen aanspreekbaar op content die je direct tot hen zelf kunt herleiden. Bovendien is er zoiets als vrijheid van meningsuiting; mocht je echt het gevoel hebben dat hier sprake is van excessief onrecht, lees dan vooral eerst met je juristen artikel 10 van het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens en artikel 7 van de Nederlandse Grondwet nog even door. Bedenk vooral dat je een gevecht tegen een underdog eigenlijk nooit echt kunt winnen. Tenzij je jezelf in de underdog-positie weet te manoeuvreren, is het vrijwel altijd beter en goedkoper om het probleem van de klant op te lossen, zelfs als je dat volstrekt onredelijk lijkt.

Natuurlijk is er een kans dat ze misbruik maken van je goedheid, maar dat risico weegt meestal op tegen het uitstralende effect van een snelle, beleefde en adequate reactie. Zorg wel dat de positieve manier waarop je dit afhandelt voldoende aandacht krijgt. Klachten op fora kunnen tot in eeuwigheid der dagen blijven staan. Als je reactie daar niet aan wordt toegevoegd, blijft de schade voortduren, terwijl je het juist zou moeten ombuigen naar een positief affiche.

Owyang heeft nog een ander advies: net zoals het voor klanten belangrijk is hun klacht niet te overdrijven, is het voor bedrijven dodelijk als ze zich op sociale media voordoen als iemand anders – vooral als dat uitkomt.

Eerder dit jaar werd bijvoorbeeld een zeer uitgesproken fan van een nieuwe Wal-Mart winkel in Chicago ontmaskerd als een medewerker van het PR-bureau van Wal-Mart zelf, vertelt Owyang. Hij houdt zelf een lijst bij van bedrijven die nat gaan met sociale media: ter inspiratie zeker de moeite waard om even door te nemen… Bron: Techworld