Het enige bedrijfsplan (playbook) van Jobs was om “een nieuwe productcategorie uit te vinden, daar te beginnen met 100 procent marktaandeel, en dan elke dag die voorbijgaat wat marktaandeel te verliezen tot een definitieve uitkomst". Andreessen geeft zijn oordeel over de vorige Apple-ceo, die ook mede-oprichter was van het bedrijf, op een New Yorkse bijeenkomst van technieuwstitel Quartz.

Zie maar de Mac, iPod, iPhone, iPad

De voormalige topman van browserpionier Netscape wijst ter onderbouwing van zijn analyse op de Macintosh-computer, de iPod, de iPhone en de iPad. Allemaal producten die in wezen niet in die vorm bestonden voordat Apple ermee kwam. De Mac bracht de gebruiksvriendelijke computer met grafische interface. De iPod bracht de mobiele muziekspeler - en daarna de digitale muziekrevolutie. De iPhone bracht een gemakkelijk te gebruiken smartphone met touch-interface. En de iPad bracht de langgedroomde mediatablet naar de massa.

In al die gevallen heeft Apple die markten eigenhandig geschapen en heeft het een groot deel ervan weten te behouden. Ondanks de komst van andere bedrijven die ook een stuk van die (nieuwe) taart willen. In het geval van de Mac is dat echter niet gelukt: de Windows-pc heeft de Mac nagenoeg verdrongen. De definitieve uitkomst daar is een terminale afloop gebleken. In het geval van de iPod is Apple nog altijd nagenoeg alleenheerser. De definitieve uitkomst dreigt echter wel: de vervanging van de iPod door de smartphone.

Prijsparaplu ipv marktaandeel

Toch gaf Steve Jobs volgens Andreessen helemaal niets om marktaandeel. Dit ondanks het streven naar compleet nieuwe producten en dus beginnen met 100 procent marktaandeel. Jobs, zo zegt Andreessen, was niet bezig met marktaandeel maar in plaats daarvan gericht op een 'prijsparaplu'. Daarbij zorgde de Apple-leider ervoor dat de marges van zijn bedrijf intact bleven, ook als het marktaandeel ging slinken. Het doel was high-end producten verkopen aan een subset van consumenten die bereid zijn een premium prijs te betalen.

De wisseling van de macht, ingegeven door Jobs ziekte, heeft ook een flinke strategiewijziging ten gevolge. Ceo Tim Cook doet het anders. Lees verder op pagina 2.

Sinds augustus vorig jaar is Apple-topman Tim Cook de ceo van het bedrijf. Hij volgt een andere strategie, aldus Andreessen. Cook is meer gericht op marktaandeel en gaat het mogelijk direct opnemen tegen concurrenten als Google en Samsung. Dit in een poging om zoveel mogelijk gebruikers te behouden voor zijn eigen producten, zoals de iPhone en iPad.

Bewijs: de iPad mini

Van laatstgenoemde product is onder Cook dan ook een kleiner exemplaar uitgekomen. De 7,9 inch iPad mini moet de concurrentie van kleine en goedkopere Android-tablets tegengaan. Dat is een productvariant waarvan Jobs ooit heeft beweerd dat het zinloos is. "7 inch tablets zullen DOA zijn, dead on arrival", sloot Jobs een toespraak af in oktober 2010. Ondanks dat eerdere afkraken van kleinere tablets door de inmiddels overleden Apple-grondlegger is zijn bedrijf daar nu wel mee gekomen.

De iPad mini legt Apple echter geen windeieren. De kleinere tablet verkoopt goed, en bezorgt Apple dus meer gebruikers voor zijn platform en het daaraan gekoppelde app-ecosysteem. Ict-investeerder Andreessen wijst juist naar de mini als slecht voorteken. Ceo Cook is volgens hem bereid marges op te offeren om marktaandeel te behouden. De mini is daar een bewijs van. Het aanhouden van oudere iPhone-modellen, tegen lagere prijzen, is dat ook.

Apps, gebruikers, developers

Andreessen stelt echter niet dat Cooks aanpak de verkeerde is. Het kan zelfs goed zijn, voor de lange termijn. “Als je niet het grootste marktaandeel hebt, heb je niet het merendeel van de apps", vat de investeerder samen. De beschikbaarheid van veel apps vormt een deel van de bereidheid van consumenten om een premium te betalen. En dat trekt weer developers voor die apps.

Verlies van marktaandeel voor iOS kan naast gebruikers ook developers kosten, en dat leidt weer naar een neerwaartse spiraal zoals de Mac ooit heeft doorgemaakt. Een oplossing is dan Jobs' strategie van iets geheel nieuws uitvinden en daarmee als het ware opnieuw beginnen. Het is nog de vraag of Cook ook zo'n visionair is of kan zijn. De opvolger van de veelgeroemde Apple-leider wordt vooralsnog gezien als meer een bestuurder dan echt een revolutionaire aanvoerder.