Het gebruik van alternatieve domeinnamen die bijvoorbeeld eindigen op .sex of .mp3 bestaan al jaren. Unifiedroot verkoopt elk gewenst toplevel-domeinnaam (tld). Zo kunnen bedrijven adressen aanmaken zoals www.renault.garage of www.rode.wijn. Het voordeel van dergelijke adressen is volgens Unifiedroot dat ze makkelijker te onthouden zijn.

Het succes van de alternatieve toplevel-domeinnamen hangt echter sterk erg af van de medewerking van internetproviders. Zij dienen de configuratie van hun dns-servers aan te passen, die internetadressen vertalen naar ip-adressen, zodat de gebruikers naast het 'officiële' web ook toegang krijgen tot alternatieve adressen. Het registreren van zo'n toplevel-domein bij Unifiedroot kost duizend euro voor het eerste jaar.

Het Amsterdamse bedrijf heeft wereldwijd dertien dns-servers staan die de zelfaangemaakte tld's herkennen en die parallel werken naast het officiële servers die verantwoordelijk zijn voor het huidige internetadresseringssysteem.

Het initiatief van Unifiedroot wordt niet door iedereen goed ontvangen. De oprichter van de nonprofit-organisatie Internet Systems Consortium, Paul Vixie, vindt dat bedrijven die beweren nieuwe extensies of tld's te verkopen in wezen piraten of oplichters zijn, zo schreef hij onlangs op zijn weblog. Volgens een woordvoerder van Unifiedroot biedt het bedrijf echter niet meer dan een extra dienst en gaat alles strikt volgens de regels.

Internetprovider Tiscali ging in april al van start met een test met toegang tot het officieuze web. Inmiddels is dit voor alle abonnees ingevoerd en toegankelijk.