Valse bescheidenheid kan Steve Jobs, medeoprichter en bestuursvoorzitter van Apple, niet worden verweten. Neem nou zijn toespraak begin januari op de MacWorld in San Francisco.

Jobs greep die gelegenheid aan om uitgebreid stil te staan bij de twintigste verjaardag van de Macintosh, die dit jaar wordt gevierd. "De Mac veranderde alles", aldus Jobs. Een uitspraak die er bij het immer enthousiaste Mac-publiek ingaat als Gods woord in een ouderling.

Omdat vorm bij Apple net zo belangrijk is als inhoud, liet Jobs tijdens MacWorld nog één keer de commercial zien waarmee de Macintosh in 1984 werd geïntroduceerd. Een klassieker waarin Apple refereert aan '1984', het boek van George Orwell. In de advertentie gooit een atlete een scherm met daarop Big Brother aan diggelen. Door de lichtflits die dit veroorzaakt, zien alle gehersenspoelde kijkers 'het licht'.

De boodschap: technologie is er voor de mensen, niet voor overheden en grote bedrijven. Koop een Macintosh. Want de Macintosh was dé computer voor de gewone man, bij Apple ook wel de PITS ('person in the street') genoemd.

Voordat de Mac op de markt kwam, moesten computergebruikers zich behelpen met een 'command line interface'. Apple introduceerde de graphical user interface (GUI). Gebruikers van een Mac hoefden geen ingewikkelde commando's meer in te typen als ze een programma wilden opstarten, maar konden gewoon met een muis (ook al zo'n revolutionair concept in 1984) op een icoon klikken.

Xerox PARC

Het idee voor de GUI kwam van het onderzoekscentrum van kopieermachinefabrikant Xerox, Xerox PARC. Daar werd in de jaren zeventig de eerste computer met een GUI ontwikkeld. Xerox zag niets in het apparaat. Niet te verkopen, zo luidde het oordeel.

Ook Jobs, die in 1979 een bezoek bracht aan Xerox PARC, zag aanvankelijk weinig in een computer met een grafische interface. Hoe trots Jobs nu ook mag zijn op de GUI, het is eerder ondanks dan dankzij Jobs dat de Macintosh er ooit kwam, zo schrijft Owen Linzmayer in zijn boek, 'Apple Confidential 2.0'.

De motor achter de ontwikkeling van de Mac was Jef Raskin, aldus Linzmayer. "Jobs was één van de felste critici van de Macintosh", zo vertelt Raskin in 'Apple Confidential 2.0'. "Tijdens directiebijeenkomsten haalde hij het project voortdurend naar beneden. Maar toen hij ervan overtuigd raakte dat het zou werken en dat het een spannend, nieuw product zou worden, besloot hij het over te nemen."

Windows 95

Raskin vertrok met slaande deuren en nog voor de introductie van de Mac bij Apple. Maar Jobs had Raskin niet nodig. Op 24 januari 1984 toonde hij 'zijn' Macintosh aan de wereld. "Daarmee liepen we letterlijk een decennium voor op de rest van de wereld", aldus Jobs tijdens zijn toespraak op MacWorld. Een duidelijke steek onder water aan het adres van Microsoft dat elf jaar later Windows 95 introduceerde.

Op het moment dat Apple de Macintosh introduceerde, stelde Microsoft nog weinig voor. In 1984 was de omzet van Apple 1,5 miljard dollar, vijftien keer zoveel als Microsoft dat in dat jaar niet verder kwam dan 98 miljoen dollar. Inmiddels is de situatie omgekeerd: in vergelijking met Microsoft is Apple een dwerg. Microsoft maakt nu per kwartaal net zoveel winst als Apple in de laatste veertien jaar bij elkaar.

Bill Gates volgde de ontwikkelingen rond de Macintosh vanaf het begin met grote belangstelling. In de eerste jaren van de Mac was Gates wellicht één van de grootste fans van het systeem. Bij Microsoft stond de Mac destijds bekend onder de naam S.A.N.D.: 'Steve's Amazing New Device'.

Mac-compatibles

Beter dan Apple zelf zag Gates de grote mogelijkheden die de Macintosh had. Op 25 juni 1985 deed hij Apple daarom een opmerkelijk voorstel. In het document 'Apple Licensing of Mac Technology' schetste Gates een scenario waarbij Apple zijn technologie in licentie zou geven aan andere bedrijven.

Als het aan Gates lag, moest Apple andere pc-fabrikanten toestaan om 'Mac-compatibles' te maken. Op die manier zou de Mac de nieuwe standaard voor de computerindustrie kunnen worden.

Apple volgde het advies van Gates niet op. Het bedrijf vreesde dat het in licentie geven van de Mac-software een flinke hap uit de omzet van het bedrijf zou nemen. Volgens de leidinggevenden bij Apple zou de extra omzet uit de verkoop van het besturingssysteem niet opwegen tegen het omzetverlies door de concurrentie van andere pc-makers die opeens ook Macintosh-computers zouden mogen maken.

In het boek 'Apple: The Inside Story of Intrigue, Egomania, and Business Blunders' van journalist Jim Carlton haalt Gates zijn gelijk. "Stel dat Apple een licentie had gegeven aan Hewlett-Packard of AT&T of een bedrijf in Europa, zoals Olivetti, of een bedrijf in Japan, zoals Sony. Dat zou een enorm verschil hebben gemaakt."

"Momentum creëert momentum. Als je volume hebt, schrijven mensen applicaties voor je. En als mensen applicaties schrijven, krijg je momentum", aldus Gates. Een waarheid als een koe, zo toont Microsoft nog elke dag aan. Op dit moment zijn er 300.000 ontwikkelaars die software voor MacOS maken en meer dan 7 miljoen programmeurs die zich bezighouden met Windows-applicaties. De marktaandelen van de twee besturingssystemen zijn navenant.

Edison

Door zijn besturingssysteem niet in licentie te geven, heeft Apple een historische kans laten liggen. In plaats van Windows hadden we nu ook allemaal MacOS op onze pc's kunnen hebben. Dat inzicht kwam pas later bij Apple. In de jaren negentig besloot het bedrijf alsnog om andere hardwarefabrikanten toe te staan om computers te maken voor het Mac-besturingssysteem, maar toen was het al te laat.

Het is een strategische blunder die exemplarisch is voor de werkwijze van Apple. Weinig computerfabrikanten zijn vooruitstrevender en innovatiever dan Apple, maar tegelijkertijd slaagt het bedrijf er ook als geen ander in om gouden kansen te laten liggen. Het gevolg is dat Apple veroordeeld is tot de marge. Zelfs bedrijven als het Taiwanese Acer en het Chinese Legend verkopen meer computers.

Het tijdschrift Fast Company legde onlangs de vinger op de zere plek. De graphical user interface, de muis, de laserprinter en de kleurenmonitor: bij de introductie van elk van deze producten heeft Apple een niet te onderschatten rol gespeeld. In de afgelopen tien jaar kreeg Apple dertienhonderd octrooien. Dat is anderhalf keer zoveel als Dell. Toch is Dell vele malen succesvoller dan Apple.

Uiteindelijk leggen bedrijven die veel technische innovaties doen het af tegen bedrijven die nieuwe businessmodellen bedenken, stelt Fast Company. Kijk maar naar Henry Ford. Die was dan wel niet de uitvinder van de auto, maar dankzij de introductie van de lopende band kon hij wel de productiekosten van zijn auto's flink naar beneden brengen. Op een vergelijkbare manier is Dell groot geworden.

Daartegenover staat Thomas Edison. Edison verwierf meer dan duizend patenten (meer dan welke andere persoon dan ook), maar zakelijk had hij geen succes. Zo stapte hij uit de platenbusiness, omdat hij vond dat Edison-schijven alleen afgespeeld moesten kunnen worden op Edison-spelers. "Klinkt dat bekend?", zo luidt de retorische vraag van Fast Company. Inderdaad: Apple is de Thomas Edison van de computerindustrie. Geniaal, maar een slecht zakeninstinct.