Dit is niet de eerste browserfabrikant die het blokkeren van ads onderneemt - een bekend voorbeeld is browser Brave waarbij onder meer het blokkeren van advertenties een van de speerpunten is - maar Google's feature is er meer op gericht om te voorkomen dat gebruikers add-ons van derden kiezen die advertenties uitschakelen.

Meer dan 61 procent van alle browsergebruikers had vorige maand Chrome, zo becijferde Net Applications. Dat betekent dat als Google iets doet, iedereen even oplet. Sites die dat niet doen, lopen het risico een enorm deel van hun gebruikers mis te lopen. Google noemt het overigens geen adblocker, maar een adfilter. Waar gaat het precies om en waarom doet het bedrijf dit? Dat zijn de vragen die in dit artikel beantwoorden.

1. Wat is het adfilter?

De benaming alleen al impliceert dat de feature iets anders doet dan de gemiddelde adblocker, de naam die we gewend zijn van software die advertenties uitfiltert. Dat is ook zo: Google blokkeert niet alle advertenties om daarna de pagina op te stellen zonder banners, maar vergelijkt advertenties met de 'Better Ads Standards' van reclamestichtring CBA.

Dat zijn een aantal standaarden die verschillende advertentietypes op pc's en mobiele apparaten beschrijven die volgens CBA-onderzoek het irritantste zijn van alle online advertenties.

Op de pc kijkt Chrome naar vier van zes categorieën advertenties waar de CBA naar kijkt: pop-ups, advertenties die automatisch video en audio afspelen, prestitials die zijn voorzien van een aftellende klok, en grote sticky advertenties die meer dan 30% van de schermruimte in beslag nemen en meebewegen met het scrollen van de gebruiker. Op Android en iOS kijkt de browser naar een andere mix, die vervelend is voor mobiele gebruikers.

Google noemt zijn aanpak filteren (in plaats van blokkeren) omdat het eindresultaat van de feature hetzelfde is als er een ad-blocker-extensie is geïnstalleerd: advertenties zijn verdwenen. Maar Chrome beoordeelt dit per site en niet per advertentie, iets dat veel bronnen die de feature hebben behandeld hebben genegeerd.

2. Hoe werkt het adfilter?

Google begint met een automatische evaluatie van de pagina's van een website die de standaarden schenden en krijgen vervolgens een beoordeling: succes, waarschuwing of falen. Met een waarschuwing faalt een site een aantal advertentie-ervaringen van de Better Ads Standard en een sitebeheerder moet dit veranderen om opnieuw in te dienen voor een tweede review.

Als je een beoordeling van falen krijgt, betekent dit dat Chrome meerdere schendingen heeft gevonden en een sitebeheerder krijgt dan 30 dagen de tijd om wijzigingen te maken en een tweede review aan te vragen. Na die dertig dagen gaat het adfilter automatisch aan als er geen veranderingen zijn doorgevoerd.

30 dagen filteren

Vervolgens worden advertenties tenminste 30 dagen uitgefilterd, omdat een nieuwe review na de eerste twee pas na 30 dagen kan aanvangen. Sites die falen worden toegevoegd aan een zwarte lijst van url's op de servers van Google. De browser gebruikt die server om een match te vinden en kijkt vervolgens in open source advertentie-identificatietool EasyList om te zien of de advertenties daar op voorkomen.

Op dat moment blokkeert de browser de requests om ads - die meestal van een third party advertentienetwerk afkomstig zijn - in te laden op de pagina. Als er een advertentie wordt geblokkeerd, geeft Chrome daarvan ook een melding die je kunt uitklappen. De browser informeert gebruikers dat deze site in de regel opdringerige advertenties weergeeft, maar heeft gebruikers hier de optie om de filtering uit te schakelen voor dit domein.

Wat belangrijk is voor beheerders om te beseffen is dat als een website de beoordeling niet heeft gehaald, álle advertenties worden geblokkeerd en niet alleen de opdringerige ads die leidden tot de negatieve beoordeling. Dat zijn simpelweg de triggers geweest voor Chrome om te besluiten er de bezem door te halen.

3. Waarom doet Google dit?

Toen Google het idee van een adfilter voor het eerst aansneed in 2016, gaf het bedrijf aan dat adblockers met 30 procent per jaar groeiden en dat dit grotendeels kwam door frustrerende of opdringerige advertenties. "Deze verkleinen de opties van uitgevers om gratis content te creëren en bedreigen de duurzaamheid van het web-ecosysteem."

Google heeft op bepaalde momenten het verbeteren van de gebruikerservaring aangehaald als motief om deze feature in toe voeren, maar meestal benadrukt het bedrijf de noodzaak om het online advertentiemodel te behouden. Dat moet geen verrassing zijn: advertenties zijn de reden dat Google zo groot is geworden, vooral met de advertenties die gebruikers zien als ze de zoekmachine gebruiken.

Op dezelfde manier bedreigt het falen van het online advertentiemodel ook de omzet van Google. Daarom heeft het bedrijf een goede reden om te voorkomen dat het model onhoudbaar raakt. Google hoopt dat de sector afstapt van opdringerige advertenties en voorziet "een toekomst waarin Chrome's adfilter-technologie niet nodig is."

Andere browsers voeren een hardere lijn en hebben oorlog verklaard aan advertenties of bepaalde types advertenties - zo staan browser Brave bekend om zijn strikte advertentieblocker - en benadrukken bijvoorbeeld de prestatieverbeteringen als grote advertenties niet worden ingeladen in de gebruiker. Ze richten zich meer op de eindgebruiker en niet zozeer op het voordeel voor uitgevers op de lange termijn.

4. Wat is het effect op browsen in Chrome?

De meeste mensen merken weinig verschil. Bij de introductie van het filter waren 100.000 sites beoordeeld en 1,5 procent daarvan voldeed niet aan de CBA-standaarden. En van dat kleine aantal had slechts 0,9 procent erg veel van deze frustrerende advertentietypes. Een vlugge rekensom leert dat voor elke 100.000 sites advertenties van 14 sites in Chrome worden geblokkeerd. Dat is niet bepaald wereldschokkend te noemen.

5. Wat kunnen uitgevers doen om blokkeren te voorkomen?

Dat is een heel interessante vraag en de antwoorden van de CBA zijn onduidelijk. De organisatie zegt dat mensen die een site publiceren en gecertificeerd worden immuun zijn voor Chrome's blokkade. Volgens de CBA wil Google een van de entiteiten zijn die compliance beoordeelt en daarmee 'certificeert' - wat dat in dit geval ook precies mag betekenen.

Belangrijk punt hoe dan ook is dat je met zo'n certificering voorkomt dat de geserveerde advertenties sneuvelen in Chrome. Google heeft de CBA ervan op de hoogte gesteld geen advertenties te zullen blokkeren van bedrijven die zijn gecertificeerd onder de voorwaarden van het advertentiebeleid van de stichting.

Kosten in de toekomst

De CBA belooft geen kosten in rekening te brengen voor certificering - althans, niet onmiddellijk. De organisatie kondigt aan dat het tot tenminste 1 juli gratis is voor geïnteresseerde uitgevers om zich te registreren en het domein toe te voegen. Na die datum worden mogelijk kosten in rekening gebracht.

Je kunt ervan uitgaan dat er inderdaad kosten meekomen in de nabije toekomst. De CBA heeft het op meerdere plekken of jaarlijkse kosten en benadrukt nu al de voordelen van het registreren in het 'Better Ads Experience Program' en promoot de adoptie van de standaarden. De organisatie heeft verder aangekondigd dat eventuele kosten 30 dagen voordat een gratis trial afloopt worden gevraagd - nog een teken aan de wand dat geld een rol gaat spelen.