Zeepbel 2.0

Facebook gelooft in zichzelf, maar net wat te veel. Het gelooft in de internetzeepbel 2.0. De beursgang van Facebook is na een lange, laaange aanloop uiteindelijk gebeurd. En misgegaan. Los van de technische problemen bij tech-aandelenbeurs Nasdaq speelt er het drama van de beursprijs. Die is gesteld op 38 dollar per aandeel, wat het maximum was in het bereik wat de investeringsbanken vooraf hadden gesteld.

Daar bovenop komt nog het plotselinge besluit om extra aandelen uit te geven: 25 procent meer maar liefst. Scoren maar? Natuurlijk, een bedrijf gaat naar de beurs om geld binnen te halen. Dat is het doel. Tegelijkertijd draait beursgenoteerd zijn ook om investeerders te lokken en vast te houden. De maximale aandelenwaarde bij de start heeft dat laatste redelijk gefrustreerd. Voor de eerste kopers, laat staan de kopers die van die eerste investeerders kochten, valt er weinig te halen. Behalve dan misschien met aanklachten achteraf.

De verwachte hype is namelijk niet gekomen. Na een eerste kleine piek is de prijs van het aandeel weer wat gedaald. Later bleek dat de beurskoers van Facebook de eerste tijd kunstmatig op peil is gehouden. Dat deden de banken die de beursgang hebben begeleid, en die er dus ook een financieel belang bij hadden. Vervolgens is de prijs ingezakt tot onder de openingskoers.

Ads-afhankelijkheid

Facebook dreigt ondanks zijn enorme omvang en gigantische groeisnelheid in de knel te raken. Het sociale netwerk dat inmiddels bijna 1 miljard mensen met elkaar verbindt, drijft op één enkele kurk die in rap tempo afkalft. Dat zijn de inkomsten uit ads: 82 procent van Facebooks omzet, meldt Technology Review. En ads staan al jaren onder enorme druk. Waar een kranten- of tijdschriftadvertentie vroeger veel waard was, is een webad een stuk minder kostbaar. En webads nu zijn weer minder waard dan die van vroeger.

Ja, online-ads zijn een stuk beter te richten, zeker met de enorme tracking- en profilingopties die er anno 2012 zijn. Maar toch staan ze qua prijs onder de druk. Omdat er zo ongelofelijk veel concurrentie is, ook voor adverteerders zelf buiten de reguliere ad-platformen of kanalen om. Bedrijven die kunnen concluderen dat betalen voor ads op Facebook niet echt loont.

De advertentie-omzet per gebruiker staat onder grote druk en daalt. Facebook weet de daaruit voortkomende inkomstenverlaging voor te blijven door flink te groeien qua gebruikers. Maar daar zit een grens aan. Al was het maar het aantal mensen met internetverbindingen op de planeet Aarde. Facebook moet dus vroeg of laat komen met een ander verdienmodel. Maar wat? Het moet hoe dan ook geen gebruikers wegjagen, want ook het grote Facebook is niet onsterfelijk.

Mobile handicap

Een andere facepalm van Facebook is dat het op mobiel gebied eigenlijk niet zoveel voorstelt. Ja, de vele honderden miljoenen gebruikers die het rijk is gebruiken het sociale netwerk ook op hun smartphones en tablets. Maar dat mobiele gebruik is best basaal en wordt niet goed gemonetariseerd.

Facebook heeft dat eerder deze maand zelf ook toegegeven. Het genereert op dit moment geen inkomsten van betekenis uit mobile. Dat ligt niet aan het mobiele gebruik an sich; het aantal gebruikers groeit daar snel, sneller dan de 'verwaarloosbare inkomsten' eruit.

Ads zijn op een smartphone- of tabletscherm per definitie kleiner, óf te opdringerig. Facebook-games zijn ook niet 1-op-1 te vertalen naar het kleine scherm. Erger nog is dat veel mobiel gefacebook gebeurt met en op apps van derden, die er dan wel aan kunnen verdienen. Dat is een probleem dat microblogdienst Twitter ook lange tijd heeft gehad. En wat het in internetjaren láng geleden al heeft opgelost.

Terwijl de wereld het er al geruime tijd roerend over eens is dat mobiel de toekomst is, loopt Facebook daar nog steeds achter. Zo erg zelfs, dat het online-netwerk waar gebruikers alles met elkaar delen laatst een miljard dollar neerlegde om de mobiele app Instagram te kopen. Dat betekende voet aan de grond in de snelgroeiende mobiele markt.

Instagram is een smartphonefenomeen dat veel mensen zien als slechts een app voor hipsters om foto's te maken. Maar het is meer: het vormt ook een sociaal netwerk. Maar dan een dat gelijk al - en eigenlijk alleen - mobiel is. Zo niet Facebook. Wel ironisch: het sociale netwerk dat zelf is begonnen als fotovergelijkingssite FaceMash koopt een sociaal fotonetwerk.

Doe-het-zelven

Facebook laat zich voorstaan op zijn 'doe-het-zelf' houding: het heeft zichzelf opgebouwd en uitgebouwd. Het koopt bedrijven niet voor hun producten of diensten, maar voor hun werknemers en de know-how van die mensen. Goed, met nu net één uitzondering: Instagram, wat intact blijft. Maar niemand kan echt alles zelf doen en naarmate de zaken groeien alles zelf blijven doen.

Het management van een grote, serieuze onderneming mag best advies en hulp halen bij externe partijen, zoals financiële experts die beursgangen voor hun beroep begeleiden. Natuurlijk, je moet niet alles overlaten aan de 'geldwolven van Wall Street'. De kunst is een balans te vinden en te behouden. Bij Facebook is dat niet gelukt.

Niet alleen hebben de verantwoordelijke ceo en bemiddelende coo veel van de beursgangbesprekingen overgeslagen, weet persbureau Reuters te melden. Ook heeft de financieel directeur zelf een groot deel van de beursgang op zich genomen. Terwijl hij niet eens een goede prognose kon geven voor de aankomende kwartaalcijfers, waardoor de omzetverwachtingen vlak voor de beursgang plots zijn bijgesteld. Stilletjes, wat nu voor flinke ophef zorgt.

Tegelijkertijd heeft de cfo, ongetwijfeld samen met de ceo, gekozen voor de uitgifte van extra aandelen plus openen aan de bovenkant van de prijsrange. Terwijl de grote institutionele investeerders hadden aangegeven vanwege de bijgestelde omzetverwachtingen hooguit 32 dollar per aandeel over te hebben. Dus zelfs ónder de range van 34 tot 38 dollar.

Eindbaas Zuck

De vijfde facepalm, eentje die diep zit ingebakken in het dna van Facebook. Het is een eigen project, een eigen bedrijf, wat het zelf wel even doet. Vergeet niet: Facebook is van Mark Zuckerberg en van hem alleen. Hij is de oprichter, de ceo, de grootaandeelhouder, en de baas die de boel bestiert. Natuurlijk, een krachtige en eventueel eigengereide leider kan juist heel goed zijn voor een bedrijf. Zie het grote, goed verdienende Oracle of het enorme, waardevolle Apple.

Maar zelfs die grote leiders vertrouwen bij tijd en wijle op anderen en hun expertise. Of dat nou een legertje juristen is - die de plank ook mis kunnen slaan - of een topdesigner met kien gevoel voor de gebruikerservaring. Of ze laten het op z'n minst aan hun medebestuurders en vertrouwelingen weten als ze een grote overname doen. Zo niet Zuckerberg.

Hij is de 'eindbaas': Facebook is ondanks de beursgang eigenlijk helemaal niet de beurs op gegaan. Wat er nu, overigens onder de startprijs, wordt verhandeld aan aandelen is ongeveer eenzesde van het bedrijf. Daarbij is de oorspronkelijke baas ook de baas: bezat Zuckerberg in mei 2010 bijna 24 procent van zijn bedrijf, nu heeft hij bijna 30 procent. Oh, en zijn aandelen zijn van een andere soort dan de exemplaren die nu openlijk zijn verkocht. Zuckerberg is meer gelijk dan andere aandeelhouders: hij heeft meer dan de helft van de stemgerechtigde aandelen.

Dit doet toch sterk denken aan een bepalende dialoog uit de Facebook-'verfilming' The Social Network. “Wat de vc's [risico-investeerders - red.] wilden zeggen, is: 'Goed idee, knul. De grote mensen nemen het vanaf hier wel van je over.' Maar niet deze keer. Dit is onze tijd. Deze keer ga jij ze een visitekaartje geven met daarop 'I'm ceo, bitch'." Volgens het filmscript is dat wat Napster-oprichter Sean Parker als zakelijk advies heeft gegeven aan Mark Zuckerberg. Hoe een film toch erg dicht bij de werkelijkheid kan zitten?

Ik ben de baas, bitch: