De consultancy voerde het onderzoek uit onder 100 bestuurders in de media en entertainmentindustrie, als onderdeel van haar jaarlijkse Global Media Content Survey. Dit onderzoek brengt plannen en ontwikkelingen voor digitale content in kaart, meldt Ars Technica.

Geen pay-per-download

Met 62 procent van de ondervraagden, verwacht de meerderheid dat tegen 2013 advertenties de toekomst van digitale content vormen. Een kwart ziet de grootste toekomst voor abonnementsdiensten, e n 11 procent ziet voorspelt een grote toekomst voor modellen waarbij de consument betaalt voor iedere keer dat een nummer wordt afgespeeld.

Betaling per download, de manier van aanbieden die op dit moment bijvoorbeeld door iTunes wordt gebruikt, komt niet voor in de onderzoeksresultaten van Accenture. Het is niet duidelijk of dit komt omdat het bedrijf niet naar deze vorm heeft gevraagd, of omdat simpelweg niemand geloofde in een toekomst voor deze vorm van content aanbieden.

Traditionele advertentiemarkt voorbij

Niet alleen geloven de prominenten uit de industrie dat ad-supported content de gehele industrie zal domineren, ze zijn ook grotendeels van mening dat de digitale advertentiemarkt binnen vijf jaar groter zal zijn dn de traditionele advertentiemarkt.

Digitale advertenties zullen daarbij verschillende advertentiemodellen ondersteunen. Volgens het rapport kunnen deze modellen uiteenlopen van sponsorships tot branded content en gerichte zoekresultaten. Producenten van digitale media zijn daarom nu al bezig om hun content geschikt te maken voor nieuwe distributiemodellen.

Mediawereld nog niet klaar

De online videodienst Hulu is een goed voorbeeld van een dienst die vrijwel volledig wordt gedreven door advertenties. Maar het is de vraag of de rest van de mediawereld klaar is voor een dergelijk advertentiemodel.

Een groot deel van de ondervraagden liet weten dat ze nog niet beschikken over mogelijkheden om hun content te tonen via nieuwe vormen van media. Een kwalijke zaak volgens Gavin Mann, hoofd digital media bij Accenture: "Het is zeer goed nieuws dat mediabedrijven de gebieden waar de belangrijkste groei zal plaatsvinden in kaart brengen. Maar ze moeten daarnaast ook de nieuwe digitale technologie├źn implementeren. Doen ze dit niet, dan blijven ze achter."

Kwestie van tijd

Inmiddels heeft zeventig procent van de ondervraagden de eerste schreden op weg naar een digitale toekomst gezet. Als diensten als Hulu vervolgens een succes blijken te zijn, is het slechts een kwestie van tijd totdat deze initiatieven verder zullen worden uitgebreid.