Tim Cook is alweer drie jaar baas van Apple, maar de status van innovatief bedrijf is hevig aan slijtage onderhevig. In uitgelekte screenshots worden nieuwe iPads getoond, maar die verrassen niet. De iPad mini 3 en iPad Air 2 zijn snellere, dunnere en betere opvolgers dan hun voorgangers, maar bieden op vlak van hardware niets nieuws onder de zon. Of je moet het van de iPhone overgenomen identificatiesysteem Touch ID als baanbrekend beschouwen.

Ook bij het uitkomen van de nieuwe iPhones klonk dezelfde kritiek. De iPhone 6 bood enkel wat Androids allang hadden en de iPhone 6 Plus werd door criticasters afgeserveerd als ordinaire kopie van Samsungs succesvolle Note phablets.

En toch beloofde Tim Cook dat het beter zou worden. In een interview met BusinessWeek halverwege september, verdedigde de topman zich tegen kritiek dat innovatie binnen Cupertino ver te zoeken was. "Innovatie is springlevend hier", zei Cook.

Innovatie vindt elders plaats

Die belofte lijkt niet meer in de hardware te zitten. Waar andere fabrikanten met smartphones en tablets volop experimenteren met bijvoorbeeld gedurfde form-factoren (ASUS), cameratechnologie (LG), projectoren (Lenovo) en 3D-beeldschermen (Amazon), moet Apple het hebben van vernieuwingen in iOS 8 en het nieuwe betaalsysteem Apple Pay. Tenzij Apple donderdagavond, wanneer de iPads officieel getoond zullen worden, nog iets bijzonders in petto heeft.