Dit blijkt uit onderzoek in opdracht van Consumer WebWatch, een initiatief van Consumers Union, de Amerikaanse consumentenbond. Zelfs internetters die al negen jaar online zijn, blijken niet altijd in staat de betaalde resultaten te scheiden van de `echte' resultaten. Maar liefst 60 procent van de ondervraagden wist niet dat zoekmachines betaald krijgen om bepaalde resultaten bij zoekopdrachten op te nemen. Zoekmachines tonen steeds vaker betaalde zoekresultaten bij een zoekopdracht. Onder andere Google, Yahoo en MSN tonen gesponsorde links. In juli 2001 heeft de Amerikaanse handelswaakhond FTC al richtlijnen opgesteld voor dergelijke manieren van adverteren. Dit na klachten van Commercial Alert. Deze non-profitorganisatie meende dat zoekmachines niet duidelijk waren in het aangeven wat een advertentie was en wat niet. Consumers Union concludeert dan ook dat er eigenlijk niet veel is veranderd.