De dagbladen lopen serieus gevaar. En wat doet een kat in het nauw? Die gaat niet op zoek naar nieuwe vormen van bestaansrecht, die gaat niet op zoek naar nieuwe businessmodellen die passen bij de nieuwe werkelijkheid en de nieuwe mogelijkheden, nee, die gaat nog meer vasthouden aan wat ooit was.

En hoe doe je dat? Door handhaving! Het voorbeeld wordt geschetst van Trouw dat auteursrechtenjager Cozzmoss heeft ingezet om te achterhalen waar inhoud van Trouw op andere sites verschijnt. In een kwartaal zijn zoveel boeven opgespoord dat schikkingsvoorstellen met een bedrag met vier nullen zijn gedaan. Trouw rekent zich rijk.

Want deze partijen hebben nu dan wellicht geleerd dat ze niet zomaar mogen overnemen, maar verwacht niet dat ze de volgende keer eenzelfde bedrag willen betalen. Oftewel: verwacht niet dat ze de volgende keer nog inhoud overnemen. En denkt Trouw dat de site van de krant zelf daardoor meer bezoek krijgt? En er dus meer geld aan advertenties binnenkomt? Vergeet het. De inhoud van Trouw raakt zo opgesloten en blijft beperkt tot de eigen wereld. Uitgevers, verdoe je tijd niet met politietje spelen, dat gaat je uiteindelijk niet redden, zet je energie in op nieuwe mogelijkheden.

Internet is delen, doorgeven, linken, verder vertellen, citeren etcetera. Wie het makkelijk maakt om zijn inhoud te delen en dus op andere plaatsen op te laten duiken zorgt ervoor dat zijn waar en naam als een olievlek verspreidt. Probeer de essentie van internet niet te ontkennen als je je online begeeft. Probeer daar juist wat mee te doen.

Doe het als buitenlandse voorbeelden The New York Times en The Guardian. Middels zogenoemde API's stellen zij inhoud beschikbaar en zeggen juist dat anderen daar mee aan de slag mogen. Mogen publiceren, mogen combineren met andere data, etcetera. Ze spelen in op de behoefte tot delen, aggregeren en combineren, maar doen dat onder hun voorwaarden.

Want als je zo'n API hebt dan werk je aan de ene kant als krant mee aan de levende behoeften op internet, profiteer je aan de andere kant van de creativiteit van mensen die toepassingen rondom je content bedenken en zorg je er tot slot voor dat je naam nog sterker wordt doordat ie overal opduikt. Want dat was natuurlijk de voorwaarde opgenomen in de API.

Maar dat geld dan? Hoe gaat de krant verdienen? Het is zoals Kevin Kelly beschreven heeft in zijn blogpost Better Than Free. Zet je oude model niet over op een nieuw medium, maar kijkt waar mensen in die nieuwe omgeving wel geld voor over hebben. Dat kan variëren van snelheid, personalisatie tot verpakking. Geef je geld niet uit aan juristen die tegen de bierkaai moeten vechten, geef je geld uit aan nieuwe diensten en services die inspelen op de veranderende behoeften van het publiek en nieuwe mogelijkheden van de media.

De vooraanstaande publicist Jeff Jarvis ziet overigens weinig licht in het duister. "You Blew It", zegt hij tegen de krantenmagnaten in een blogpost voor The Huffington Post. Jullie hebben twintig jaar de tijd gehad om je aan de nieuwe werkelijkheid aan te passen en komen niet verder dan plannen om mensen die aggregeren en naar je inhoud linken te laten betalen, schampert hij.

Zonder Google, zonder bloggers, zonder aggregators zouden jullie de helft van je bezoek kwijt zijn, aldus Jarvis. "In the link economy - instead of the outmoded content economy in which you operate - Google and aggregators and bloggers are bringing value to you; they should be charging you for the value they bring."