Na vijf jaar heeft Bijenkorf onlangs besloten haar webwinkel te sluiten omdat de omzet niet synchroon liep met de inspanningen. Hiermee geeft Bijenkorf een slecht voorbeeld voor andere Nederlandse retailers, waarvan er al veel twijfelen over het nut van online winkels gecombineerd met offline vestigingen. En dat terwijl de integratie van online en offline activiteiten essentieel is om te kunnen concurreren met grote buitenlandse warenhuizen en de actieve benadering van lokale online shops. Retailers zouden de resultaten van online en offline inspanningen niet afzonderlijk moeten beoordelen. Wanneer het aanbod en de marketingactiviteiten voor online en offline synchroon lopen, heeft de retailer de mogelijkheid om te groeien en het marktaandeel te vergroten.

Uit recent wereldwijd onderzoek van de Economist Intelligence Unit blijkt dat internet voor driekwart van de ondervraagden de komende twee jaar hèt bepalende retailplatform zal zijn. Nederland loopt minstens een jaar achter op Groot-Brittannië op het gebied van online shopping. In Groot-Brittannië zijn de online en offline activiteiten zeer goed geïntegreerd en complementair, terwijl deze in Nederland veelal nog steeds gescheiden zijn.

Nederlandse retailers hebben in tegenstelling tot hun Britse collega's weinig kennis van zaken wanneer het op de mogelijkheden en kansen van online activiteiten aankomt. Vaak worden zeker achter de schermen de marketingactiviteiten online en offline geheel gescheiden; ze zijn onnodig terughoudend in het meegaan met marketingkansen. De Nederlandse consument oriënteert zich graag via internet op de aankoop van een product en winkelt tweemaal zo vaak online als bijvoorbeeld onze zuiderburen. Redenen om online shoppen te verkiezen boven de eigenlijke winkel zijn voornamelijk gemak en prijs. Deze worden vaak onterecht onderschat door de Nederlandse offline winkeliers.

In 2005 zijn de totale retailbestedingen met 1 procent gedaald tot 78,9 miljard euro terwijl de online retailbestedingen met 32 procent zijn gegroeid naar 2,21 miljard. Online neemt dus nog maar een klein deel voor zijn rekening maar het is wel het kanaal waar groei in zit. Als deze trend zich doorzet is het aandeel online over vijf jaar naar 15 procent gegroeid. Veel retailers zijn bang, omdat in eerste instantie bij het starten van online activiteiten de offline omzet achteruit zal gaan. Uiteindelijk hebben ze echter geen andere keuze dan een professionele en actieve online strategie uit te voeren. Door de multichannel strategie te integreren zullen uiteindelijk beide kanalen worden gestimuleerd.

Voor de traditionele Nederlandse retailers is het van belang om actief online shopping mogelijkheden aan te bieden om zo de omzet te behouden en te verhogen. Grote concerns als Blokker en V&D hebben wonderbaarlijk genoeg nauwelijks online retailactiviteiten terwijl er wel degelijk behoefte aan is. Zij zouden er daarom goed aan doen om een voorbeeld te nemen aan grote buitenlandse warenhuizen als Tesco en John Lewis. Zo niet, dan dreigen Nederlandse offline retailers de slag om de consument snel te verliezen.

Piet-Hein Kerkhof is de managing director van de prijs- en productvergelijkingssite Kelkoo.