Er is een journalistiek opperwezen dat luistert. En het heet Demand Studio's.

Een van de meest boeiende ontwikkelingen waar ik de afgelopen tijd kennis van heb genomen, is de opkomst van de algoritmische mediaproducent. Natuurlijk, we kennen allemaal het formulewerk in bijvoorbeeld de tijdschriftenbranche. De top 10-lijstjes uit de Yes, de hoe-krijg-ik-een-sixpack van mannenbladen in de aanloop voor de zomer - het is even voorspelbaar als dat het in een behoefte voorziet. Je weet wat je krijgt als je een abonnement neemt, en de redactie heeft een terugkerende lezerskring die daardoor wordt aangesproken.

Als de redactie keuzes maakt die niet in overeenstemming zijn met de verwachtingen van de lezer, dan krijgt men een stortvloed van reacties over zich heen - de abonnee heeft een beeld van wat men wil hebben en voelt zich in zekere zin opdrachtgever. Dezelfde formule-aanpak geldt voor zelfhulptalkshows als die van Oprah en Dr. Phil of radiozenders als Sky Radio. De omvang van je publiek bepaalt je advertentietarieven.

Het succes van veel mediaproducten ligt bij het goede instinct van de uitgever of producent: de eeuwig terugkerende levensvragen telkens weer zo fris mogelijk opdissen, met nog wat mode, bloot en gadgets er omheen. Als je niet uitgaat van een vaste lezers-, luisteraars- of kijkerskring, dan kun je jezelf het veroorloven van een heel andere kant te kijken. Want we consumeren niet alles meer in een bundeltje met een kaftje erom, maar in losse artikelen. Het geld in de markt komt daarbij niet van een klant of abonnee maar van adverteerders die per individuele lezer betalen. Onze mediaconsumptie is versnipperd, en de nieuwe manier om antwoorden te krijgen is zoeken. Sinds Larry Page van Google PageRank bedacht, leven we met het heilige mantra dat de reputatie van een site de belangrijkste sleutel is voor hoge zoekresultaten. Natuurlijk, als je vandaag op 'Dirk Scheringa' zoekt, kom je uit bij de voorspelbare grote namen.

Maar algoritmische uitgevers richten zich op die andere belangrijke karakteristiek die er al voor Google was: het gaat om full text search - dus om de aanwezigheid van de juiste sleutelwoorden in de juiste context. De algoritmische uitgever gaat niet direct voor de grote klapper maar voor de kruimels die keer op keer voorspelbaar op het bord vallen. Welke vragen worden keer op keer aan zoekmachines gesteld, zonder dat er snel een bevredigend antwoord op te vinden is? En welke match is er met de advertentiewensen van niche-adverteerders? Hoe groot de kruimels zijn, bepaalt welk budget je hebt om zoekmachine-geoptimaliseerde unieke content over dat onderwerp te creeeren.

Dat is waar Demand Studio's het karakter van de online wereld aan het veranderen is. Demand is eigenlijk de onofficiële helpdesk van de wereld: zij vangen zoveel mogelijk onbeantwoorde vragen op, kijken of ze het antwoord kunnen wegzetten bij adverteerders en huren professionals in om een stukje erover te schrijven in de woorden die wij gebruikten om te zoeken. Het is geen hoogwaardige onderzoeksjournalistiek, maar vrij letterlijk: U vraagt, wij draaien.

Demand Studio's produceert content voor een prijs waar iedere journalist en redacteur eigenlijk nee tegen moet zeggen. Op het moment van schrijven staan er 65.932 klussen te wachten op freelancer, en daar biedt Demand 918.622 dollar voor. Dat komt neer op zo'n 10 euro voor een stukje, en 2 euro voor het redigeren ervan. Dat klinkt als uitbuiting, maar als je freelancer bent en je zit zonder klussen dan is de luxe om nee te zeggen er niet. De kwaliteitseisen zijn redelijk minimaal, en als je het afraffelt dan kun je nog best aardig ermee verdienen.

Demand is een contentfabriek die in drie jaar zo'n miljoen artikelen heeft geschreven, en inmiddels ook de nummer een leverancier van filmpjes in YouTube is. Digitaal pulp, tegen afbraakprijzen. En het is een groot succes. De algoritmes blijken vijf keer beter te renderen dan mensen voor dit soort werk, omdat een geschifte samenleving meer vragen kan verzinnen dan een miljoen redacties bij elkaar. Die vragen zijn overigens vaak niet erg complex.

Zo is een van de grote klappers binnen het bestand van Demand hoe je de afstandsbediening voor een bepaald soort satellietschotel moet gebruiken - iets waar je op de site van de leverancier een heel eind mee zou moeten kunnen komen. Maar de internetter zoekt nu eenmaal wat hij zoekt, en Demand geeft de zoeker iets om te vinden. Dat kan gaan om hoe je een nieuw gekochte aquariumkikker loslaat in het aquarium, stopt met vloeken tot en met van een drankkater afkomen met asperges.

Demand heeft een gat in de markt, en maakt een stormachtige groei door. De zwakke plek van zoekmachines is eindelijk ontdekt: een zoekmachine sorteert en indexeert tekst. Maar een zoekmachine weet niet of iemand gewoon maar wat zegt om de aandacht te krijgen. Het tarief dat Demand zijn freelancers betaalt, is lager dan om een reisadvies van de gesproken computer van 9292 te krijgen (dat kost per gesprek 14 euro, vanwege de uitgesponnen menu's en de belabberde spraakherkenningstechnologie). Het risico is dus levensgroot dat dankzij Demand de onderkant van het web een echo-machine wordt, waar niet zozeer het antwoord belangrijk is alswel het herhalen van vraag.

Want de algoritmes van Demand hebben geen journalistieke trots, maar harde economische parameters. Ze verkopen confectiecontent rondom maatwerkadvertenties, geen kennis of ethiek. Het is inhoudelijke ruis die meejankt met de luie vragensteller, en het zal een hele kluif zijn voor de online generatie om dat goed te leren filteren.