Kabelaars verliezen terrein, filmstudio's verleggen hun prioriteiten, omroepen willen een deel van de advertentiemarkt van Google en Apple gaat studio's meer betalen dan kabelaars. Ook al hebben de kabelaars in Nederland een monopoliepositie en bepalen ze alles wat er op een televisiescherm te zien valt, ze worden ingehaald door de technologie.

De technologie die het mogelijk maakt dingen te zien buiten het aanbod dat door de kabelaar en de omroepen is geselecteerd. De Youtube-generatie, jongeren die zijn opgegroeid met internet, verwachten niet anders dan dat ze de door hun gekozen content kunnen zien: whenever, wherever. Uitzendinggemist.nl is een groot succes gebleken voor de Publieke Omroep. Jongeren kijken steeds meer Video On Demand (VOD) via hun laptop. Via social media-kanalen als Twitter, Facebook en Hyves worden ze getriggerd door hun peergroep om bepaalde content te kijken.

VOD op televisie is ook iets waar de kabelaars op inzetten. UPC en Ziggo bieden een selectief aanbod van films en series aan via hun kanalen waar dure abonnementen voor worden betaald door de consument. Dit gaat nooit aanslaan bij jongeren die gewend zijn dat ze zelf bepalen wat er gekeken wordt. Jongeren zullen kritisch kijken naar aanbod met de keuze van het internet in het achterhoofd. Kabelaars zullen terrein verliezen aan alternatieven. Dat is nu nog de pc maar in de toekomst zullen steeds meer spelers op het televisiescherm te zien zijn.

Nieuwe generatie

Met de nieuwe generatie internet-tv's verandert het speelveld van de contentaanbieders. Waar de omroepen en kabelaars altijd het rijk alleen hadden, kunnen nu UGC (user generated content) gedreven videohosters als Youtube en Hulu ook op het scherm verschijnen. Als je het huidige kijkgedrag van jongeren onder de loep neemt, merk je dat Youtube langzaam de televisie verslaat wat betreft het aantal kijkuren. Afgelopen week onthulde YouTube films te gaan verhuren en er werd aangekondigd dat Indiase cricketwedstrijden in de toekomst streaming te zien zijn.

Met Youtube en iTunes op het televisiescherm verandert er ook iets structureels in het kijkgedrag. Jongeren zien de toegevoegde waarde van betalen voor content. Ineens kan er vanaf het televisiescherm on demand een film of serie gekocht/gehuurd worden via het vertrouwde kanaal. Niet geselecteerd door filmmaatschappij, omroep of kabelaar; maar door de gebruiker zelf die uit een enorm aanbod kan kiezen. Youtube heeft de technologische voorsprong op gebied van videohosting, er is een bekend navigatiesysteem en de dienst weet wat gebruikers willen zien door het opslaan van surfgedrag. iTunes heeft de voorsprong met de iTunes Store waarmee Apple een succesvolle manier gevonden heeft om consumenten te laten betalen voor downloads.

Kabelaars hebben geen keus

Hoe gaat Youtube dit voor elkaar krijgen? Waarom zouden de kabelaars toestaan dat er een nieuwe contentaanbieder op het Nederlandse scherm komt? Ze hebben geen keus. Hoe hard ze ook proberen hun monopolie vast te houden, in de toekomst zijn ze hooguit de de partij die de infrastructuur levert (internet komt via de kabel). De nieuwe generatie televisies heeft geen kabel nodig om uit te zenden. Het signaal wordt opgevangen door de televisie zelf, zonder kabel. Televisie zal in de toekomst over the box gaan. De bekende kastjes die nu nog in elk huishouden te vinden zijn worden vervangen door software in het toestel zelf.

Youtube en Apple zijn al in gesprek met grote filmstudio's om hun films en series aan te bieden. Youtube ging onlangs ook een samenwerking aan met het Britse Channel 4. Zij leveren gratis hun content aan in de hoop meer inkomsten uit Google's omvangrijke advertentiemarkt te krijgen. Youtube daarentegen probeert hoogwaardige content binnen te halen voor hun gebruikers en om andere omroepen over te halen hetzelfde te doen. Niemand heeft een groter marktaandeel dan Youtube. Voor de producenten is het bereik van Youtube van groot belang om nieuwe doelgroepen aan te boren.

Meer geld

Apple gaat de filmstudio's meer geld bieden voor content dan de kabelaars om de markt open te breken. Als de bal gaat rollen zullen alle filmstudio's overstag gaan en hun content aanbieden via iTunes. Via internet-tv is hun complete catalogus beschikbaar in elke huiskamer. Met een paar simpele handelingen wordt een film aangeschaft met een afstandbediening en bekeken op de bank.

Een andere speler is Netflix, een belangrijke uitdager van de kabelaars in de Verenigde Staten met zijn database van films die via een abonnement te zien zijn via een kastje. Netflix gaat het web op en samenwerken met Amazon. Speciaal voor de Samsung HDTV wordt een widget ontwikkeld dat gratis te downloaden is. Amazon gaat hosten, Netflix heeft de rechten en het betalingssysteem en Samsung heeft hoogwaardige Video On Demand op zijn toestel. Dat zijn de samenwerkingen die in de toekomst de VOD-markt zullen domineren. iTunes, Youtube en Amazon in samenwerking met broadcasters en fabrikanten. Niet de kabelaars blijven de scepter zwaaien maar het is aan de nieuwe technologie├źn om ons te blijven entertainen, over the box.

Jaap den Ouden is journalist en deed onderzoek naar de Video On Demand-markt voor zijn minor E-marketing