Amazonbaas Jef Bezos vertelde vijftien jaar geleden al dat hij nooit marktonderzoek hoefde te laten doen, en de Nederlands-Amerikaanse technologiebaas van Amazon, Werner Vogels, herhaalde dat later vaak in Europa. Zoek- en koopgedrag leveren betrouwbaarder informatie over voorkeuren op dan marktonderzoek met enquetes. Mensen kennen namelijk hun eigen voorkeuren niet, of verdraaien die.

Machtige opiniepeilers

Gedragsmeting is een veel betrouwbaarder meetmiddel dan enquetes, maar dat is nog niet doorgedrongen tot de politiek. Opiniepeilers worden steeds machtiger bij verkiezingen. Ze leven van de zwevende en strategische kiezers, maar creëren ook de groei van deze groepen, wat hun eigen positie weer versterkt. Maurice de Hond beweert echter dat die kiezers wel degelijk stabiel en betrouwbaar zijn, maar dat hun keuzes variëren als gevolg van de snel veranderende opstelling van partijen.

De werkwijzen en panels van de peilers zijn helaas besloten. Er is een uitgebreide verantwoording van Peil.nl, maar niet van 'methode de Hond' en (andere) correctiemechanismes. Ook Ipsos Synovate biedt wel een verantwoording, maar echte openheid ontbreekt. TNS Nipo legt nog de meeste verantwoording af met onbetrouwbaarheidsmarges van 2,5 procent (tot wel 8 of 9 zetels!), maar ook deze kent geen open bron.

Na de verkiezingen van 2010 vertelden de rekenmeesters van het CBS, plus nog een aantal kenners, waarom peilen onbetrouwbaar is. Het probleem was toen vooral de schaamte over het stemmen op PVV, dat op Moslimhaat kon wijzen. De drie opiniepeilers zaten 16 tot 18 zetels naast de uitslag, waarvan er wel 6 tot 7 voor de PVV waren.

Google Trends en Wilders

Tegenover peilen staat meten van gedrag. In 2010 was met behulp van meting van gedrag de stijging van de PVV in de allerlaatste dagen voor de verkiezingen heel goed waarneembaar. De zoektermen PVV en Wilders werden ineens veel meer ingetikt dan voorheen, zo bleek uit een analyse van Google Trends. Dat heeft nu ook nog een uitgebreider variant met Insight for Search. Deze twee geven echter wel relatieve trends aan, geen absolute getallen. Een tweede nadeel is dat zoeken naar partijen en personen en het stemmen niet samenvallen.

Niettemin zijn de Google-instrumenten informatief voor indicaties. Boeiend is de strijd tussen Samsom en Roemer over de afgelopen 30 dagen. Op 31 augustus 2011 spurtte Samsom weg van Roemer. Dat was 5 dagen na het belangrijke RTL-debat en wel precies na het debat bij Knevel & Van den Brink. Op dat moment versloeg Samsom Roemer definitief.

Voorspellen

Gaat Google Trends de uitslag helpen voorspellen? We hebben de vier grootste partijen over de laatste 7 dagen - met twee dagen vertraging - met elkaar vergeleken, en dat gaf de afgelopen dagen een steeds wisselend beeld.

Op dit moment, 12 september om 11.30 uur, staan de totalen over de laatste zeven dagen er zo voor:

PvdA: 63

VVD: 51

SP: 45

PVV: 38

Het is overigens opvallend hoe snel het verandert. Zo stond gisteren SP nog ruim bovenaan. Maar dat kan komen doordat het een meer generieke zoekterm is. Hier hebben we vragen over gesteld aan Google, waarna dat veranderde. Wellicht is dat handmatig aangepast.

Ook 'snelle stijgers' van gerelateerde zoektermen zijn aan verandering onderhevig. Op dit moment is dit de stand:

1. Standpunten PvdA

2. Standpunten VVD

3. Stemwijzer

4. CDA

5. PvdA

6. Verkiezingsprogramma VVD 2012

Op grond van Google kunnen we zeggen dat de PvdA wint. Maar VVD-stemmers zijn gemiddeld veel trouwere kiezers dan van die de PvdA, die tot voor kort nog massaal voor de SP kozen. Dus hoeven VVD'ers minder te zoeken en komt de VVD dus lager in Google Trends. Helemaal betrouwbaar lijkt het dus nog niet.

Bij een vergelijking van de vier partijleiders over de laatste 7 dagen is het een nek-aan-nek race:

Rutte: 76

Wilders: 73

Samsom: 73

Roemer: 35

Rutte wint. Maar hier hebben we te maken met een vertraging van twee dagen. Bij 'In populariteit stijgende zoekopdrachten' zegt Google nu ineens: “Onvoldoende zoekvolume om resultaten weer te geven." Dat moet een fout zijn, want afgelopen dagen werd die wel weergegeven. Dus nemen we dezelfde trend, maar dan over 30 dagen. Nu staan er wel snelste stijgers onder verwante termen:

1. Debat Rutte

2. Diederik Samsom

3. Jort Kelder

4. Roemer

5. Rutte Kelder

Jort Kelder heeft invloed

Gezien de stijging van afgelopen dagen wint Rutte. Maar hoe serieus moet je Google Trends nemen als bij de snelste verwante stijgers 'Jort Kelder' staat, van de zoekers naar de bootfoto van de premier? Die foto heeft blijkbaar invloed.

Kortom, Google Trends is een mooi meetinstrument, maar nog niet goed genoeg voor een betrouwbare meting. Overigens weet Google zelf vaak veel meer, zoals doorklikgedrag, verblijftijd op pagina's, terugkeer, verschillende combinaties van surfgedrag, maar dat voedt slechts de besloten reclamemachine. In Google Analytics, dat je als sitehouder gebruikt, kun je alleen al zien wat Google met het collectief van deze analyse allemaal 'weet'. Maar dat wordt niet openbaar en is voorlopig dus niet bruikbaar.