Ericsson heeft zelfs in de thuismarkt de strijd verloren van het Finse bedrijf waarvan Ericsson-mensen de naam bij voorkeur niet uitspreken.

Bij Ericsson is veel aandacht voor research & development en daar is het Zweedse telecombedrijf trots op. Maar het is tegelijkertijd de zwakte van Ericsson. Want de slag om de consument, die meer oog heeft voor design, wordt gewonnen door de 'collega's uit Finland'. De alliantie met Sony moet daar verandering in brengen.

Het concern stelt beleggers al enkele kwartalen op rij teleur. Over het laatste kwartaal zag Ericsson de nettowinst zelfs met 90 procent dalen, en de omzet met 5 procent. Ericsson verwijst steevast naar de onzekere economische omstandigheden die de gehele telecomsector raken. Een verklaring die investeerders misschien nog wel zouden willen accepteren, ware het niet dat Nokia schijnbaar onaangetast doordendert met resultaten die de verwachting overtreffen.

Meer...

Er moet dus meer aan de hand zijn. Eind april, bij de bekendmaking van de joint venture met Sony, gaf Ericsson voor het eerst zelf aan waar het probleem zit. Met de kwaliteit van de toestellen is niets mis, maar mobiele telefoons zijn een lifestyle-product geworden. En wellicht is de bedrijfscultuur van Ericsson te veel gericht op research & development (het concern besteedt liefst 16 procent van de jaaromzet van 27 miljard dollar aan r&d) om de design-wedstrijd op de consumentenmarkt aan te kunnen.

De parallel met Philips dringt zich op. Ook de Nederlandse elektronicagigant maakt mobiele toestellen die door kenners worden geprezen, maar door vrijwel niemand worden gekocht. Te grof, niet sexy. Dat is overigens niet het enige punt waarop de twee concerns overeenkomen. Net als Philips in Nederland is Ericsson in Zweden een nationaal symbool, van groot belang voor zowel de werkgelegenheid als de beleggingen van veel inwoners.

Zo is Kista, een voorstad van Stockholm, feitelijk een groot Ericsson-dorp. Het bedrijf stampte er complete woonwijken uit de grond voor zijn werknemers. Het kwam hier dan ook hard aan toen Ericsson eind april liet weten 12.000 banen te schrappen. Iets meer dan de helft daarvan verdwijnt in Zweden, waar zo'n 45.000 mensen voor het concern werkzaam zijn.

Met de ontslagen zegt Ericsson zich aan te passen aan een langzamer groeiende markt. Ericsson wil scherp zijn voor het moment dat de markt weer opleeft. De alliantie met Sony op het gebied van mobiele telefonie, Sony Ericsson Mobile Communications, moet daar ook aan bijdragen. Dit ondanks dat Sony op het gebied van mobiele telefoons een veel kleinere speler is dan Ericsson. Sony verkocht afgelopen jaar 7 miljoen toestellen, tegen 43 miljoen bij Ericsson.

Maar de Zweden hopen dat de inbreng van de marketingexpertise van de Japanners, gecombineerd met de technologie van Ericsson, hen zal helpen de weg omhoog weer in te slaan. De joint venture moet al op 1 oktober van start gaan en zal volgens de bedrijven vanaf de eerste dag winstgevend zijn.

Nieuwe naam

De eerste telefoons moeten in het eerste kwartaal van volgend jaar op de markt komen. Dat zal onder een nieuwe naam gebeuren, hoewel de namen van Ericsson en Sony waarschijnlijk wel op een of andere manier op de toestellen zullen verschijnen. Voor die nieuwe naam mag Sony zorgdragen. Het concern staat voor de taak het succes van de Walkman of de Playstation, merknamen die zo zijn aangeslagen dat zij tot productnaam zijn uitgegroeid, te evenaren.

Ericsson, dat dit jaar het 125-jarig bestaan viert, had nog een reden om met Sony in zee te gaan, aldus Peter Bodor, pr-manager van de consumentendivisie van het concern. Met UMTS zullen Japan en Europa voor het eerst eenzelfde netwerkstandaard hebben. De verwachting is dan ook dat Japanse concerns hun blik meer dan tot nu toe op Europa zullen richten als afzetmarkt voor mobiele telefoons. Dat zou een bedreiging kunnen vormen voor de hegemonie van Nokia, Ericsson en Motorola. Ericsson probeert zich met de alliantie met Sony daartegen alvast in te dekken.

Bij Ericsson worden ze wel eens wat moe van al die aandacht voor de terminals, ofwel de mobiele telefoons. De consumentendivisie is 'slechts' goed voor 12 tot 15 procent van de totale omzet. En met de minder in het oog springende activiteiten, zoals het aanleggen van netwerken, zit het concern naar eigen zeggen op schema.

Zo sleepte Ericsson van de ruim vijftig UMTS-opdrachten die tot nu vergeven zijn, er meer dan de helft binnen. In Nederland werd zowel KPN als Libertel als klant binnengehaald. Dit in weerwil van PR-chef Mads Madsens opmerking dat als je de nummer een-operator binnenhaalt, de nummer twee vrijwel altijd voor een andere partij kiest.

Succes

En ondanks dat de telecomsector allesbehalve rooskleurige tijden doormaakt, met operators als British Telecom en KPN die gebukt gaan onder torenhoge schulden, staat voor Ericsson als een paal boven water dat mobiel internet een succes wordt. Ook al liep DoCoMo, dat de UMTS-wereldprimeur zou hebben, vertraging op. En ook al kondigde British Telecom maandag aan de lancering op Isle of Man, die voor eind deze maand op de rol stond, eveneens met drie maanden uit te stellen.

Dagelijks komen er volgens gegevens van het bedrijf 130.000 mobiele internetters (vooralsnog via WAP) bij. Rond 2004 voorziet Ericsson wereldwijd 1,2 miljard bezitters van een mobiele telefoon, waarvan de helft ook toegang tot mobiel internet zal hebben. Het bedrijf is druk doende met de ontwikkeling van applicaties die consumenten over de streep moeten trekken.

Uiteraard is e-mail een van de belangrijkste toepassingen die voor een doorbraak moet zorgen. Ericsson heeft een samenwerking met Microsoft onder de noemer MOSO, waarbij e-mailclient Outlook naar de telefoon gebracht wordt. Dan is er het mobiele bankieren, dat in Scandinavië al steeds populairder wordt.

Een andere applicatie waar het Zweedse concern veel van verwacht, is de iPulse Locator. Het is volgens het bedrijf de 'ICQ van Ericsson'. De iPulse Locator is een serie locatiegebaseerde diensten, zoals het opvragen van een lijst te koop staande huizen in de regio waar men zich op dat moment bevindt. Maar het is ook mogelijk om à la ICQ een lijst met vrienden op te slaan. De gebruiker kan dan niet alleen te allen tijde zien wie van zijn of haar vrienden online is, maar ook nog waar men zich bevindt