Drie jaar geleden verwachtten analisten dat de smartwatch een belangrijke en levendige elektronicategorie zou worden. In plaats daarvan zitten we nu met horloges die smartphone-meldingen geven en fitnessbandjes. Andere functionaliteiten van huidige smartwatches zijn vooral nieuwsfeeds, ontvangen van e-mails en telefoontjes, en het bedienen van audio/video en domotica.

Producenten gooien handdoek in de ring

De vroege succesverhalen zijn ten onder aan het gaan. Motorola heeft de markt verlaten. Pebble is sinds december niet meer. Jawbone sloot eerder deze zomer zijn deuren. Intel, dat eerder nog het wearable-bedrijf Basis aankocht, sloot het bedrijf en heeft de markt voor fitnessbanden en smartwatches verlaten. De verkoop van Fitbit is geslonken met 2,3 miljoen apparaten minder het vorige kwartaal dan dezelfde periode een jaar eerder.

Door een open platform en standaard te bouwen, was Google Android Wear het lievelingskind van de sector toen het meer dan drie jaar geleden zijn debuut maakte. Spoel vooruit naar vandaag en je ziet dat Apple's propriëtaire watchOS en Apple Watch domineren, met Samsungs Tizen op gepaste afstand als tweede keus. Android Wear is de hekkensluiter.

Wel telefoon; geen horloge

Bedrijven houden zich op de vlakte over exacte cijfers, maar het ligt voor de hand dat de meeste - of zelfs alle - smartwatchmakers geld aan het verliezen zijn. Marktleiders als Apple en Samsung kunnen dat wel aan. Smartwatches zorgen namelijk voor een hogere verkoop van smartphones en meer lock-in op het eigen ecosysteem.

Minder dan tien procent van de Europeanen heeft smartwatches. In de VS is dat met 15,6 procent hoger, maar de groei is gestagneerd. De smartphonepenetratie ligt daarentegen fors hoger; vorig jaar was het in Nederland 86 procent. Achter deze cijfers schuilt een nog negatievere realiteit: veel van de mensen die zo'n apparaat in huis halen, leggen hem na een paar maanden gebruik in een la. Want ze komen erachter dat het slimme horloge weinig meerwaarde heeft.

Smartwatches hebben de verwachtingen niet waargemaakt op de consumentenmarkt, vanwege een aantal redenen. De hoofdreden is dat ze of te lomp en duur zijn, of omdat de functionaliteit te beperkt is om de aankoop te rechtvaardigen, tenzij je een heel enthousiaste gadgetkoper bent. Met andere woorden, de technologie is nog niet volwassen genoeg om dunne, featurrijke en goedkope apparaten te leveren die een breed publiek zou willen hebben.

Duur en lomp

De meest gewilde smartwatches vandaag de dag lijken nog het meest op domme horloges: ze worden gekocht vanwege bijvoorbeeld sensorfeatures die al decennia op horloges zitten en niet voor het slimme aspect. Of ze bieden meer, maar zijn zo duur dat slechts weinigen bereid zijn om ze te kopen.

Montblanc's Summit-smartwatches is het toppunt van deze categorie: hij heeft features die je op traditionele horloges aantreft, maar met subtiele slimme capaciteiten toegevoegd. De Summit-lijn, inclusief de dure titaniumversie van bijna 1000 dollar, draait Android 2.0. Het heeft alleen maar smartphonemeldingen door en er is weinig interactie mogelijk. De beste feature is dat het niet op een smartwatch lijkt.

Voor de niche

TAG Heuers Connected Modular 45 is een geliefde, maar zelden aangeschafte smartwatch, dankzij een prijskaartje van 1700 tot 6750 dollar. De Tambour Horizon van Louis Vuitton is te lomp, te weinig functioneel en te duur (bijna 2500) tegelijkertijd. Andere slimme horloges onderscheiden zich met een heel kleine niche. De Fanrom is bijvoorbeeld voor voetbalfans, maar doet weinig meer behalve uitslagen te geven van je favoriete elftal.

Ook voor kinderen zijn er smartwatches verschenen. zoals de Kidizoom DX2, dokiWatch, Safer Kids en nog meer. Verder zie je nog meer smartwatches die oude features bevatten, zoals opladen met kinetische energie - maar dan met enkele smart-features, wat vaak neerkomt om meldingen van de smartphone.

Met 4G

Andere partijen innoveren door smartphones proberen in te halen. De nieuwe Apple Watch die eraan zit te komen zou volgens de geruchten ook in een 4G-versie verkrijgbaar zijn, zodat je niet meer hoeft te tetheren op de iPhone. Deze feature verschijnt inmiddels bij meerdere fabrikanten, bijvoorbeeld Huawei's Watch 2.

De Arrow Smartwatch heeft een smartphone-achtige camera, maar dan met een innovatieve twist: hij roteert in de bezel, zodat je er een selfie mee kan schieten en dan naar voren kunt draaien om een foto te maken. De Maryian mVoice-lijn heeft een feature om een virtuele assistent te gebruiken (Amazons Alexa).

Aankondigingengeweld

Consumenten zitten niet te wachten op tien verschillende soorten smartwatches die elk één feature bevatten die je ook op gewone horloges of de smartphone hebt. Kopers willen één soort die tientallen features heeft. Vanuit de Duitse elektronicabeurs IFA komt deze week ongetwijfeld een hoop smartwatchnieuws van leveranciers die het product mainstream willen maken.

Woensdag zal Samsung naar verwachting nieuwe horloges aankondigen, inclusief een nieuwe Gear Fit 2 Pro en een andere smartwatch in de Gear S-lijn. Sony en Huawei volgen met nieuws op donderdag. Ook Garmin komt deze week met zijn Vivoactive 3 en een serie modieuze smartwatches van Fossil zou ook deze week worden aangekondigd. De nieuwe Apple Watch moet volgende maand worden aangekondigd.

Verkeerdom

Er komen nieuwe producten die mogelijk verrassende innovaties bieden, maar wat ontbreekt is die killer-combinatie van grootte, features en prijs. Om de doodsimpele reden dat ze dat niet kunnen. De technologie is er niet klaar voor.

De sector is in de smartphonemarkt gesprongen met een verkeerd uitgangspunt: dat eerst de consumentenmarkt aangesproken moet worden en later de zakelijke. In plaats daarvan hadden ze beter de aanpak van wearables als slimme brillen kunnen volgen, waar de focus op zakelijke ontwikkeling ligt.

Leren van Glass

De echokamer van de techmedia is nog steeds gevuld met verhalen over hoe Google Glass een product was dat zich op de consumentenmarkt en dat het faalde. Daarom is het nu een zakelijk product, zo gaat dat verhaal. Maar wat eigenlijk gebeurde is dat Google's R&D Glass introduceerde als bèta voor ontwikkelaars en gebruikers om beslissingen over het nut van slimme brillen te crowdsourcen.

Met het Explorer Program ontdekte Google dat de consumentenmarkt de verkeerde aanpak had en dat lompe wearables op de zakelijke markt worden geaccepteerd mits er een meerwaarde is qua efficiëntie. Dus Google verhuisde het project van een researchafdeling naar een productontwikkelingsgroep en begon te werken aan de Glass Enterprise Edition.

Zo zou het precies moeten met smartwatches. Als een groot bedrijf als Apple, Samsung of Google een Explorer Program had gehad voor deze apparaten, zouden ze gezien hebben dat er een onontgonnen vruchtbare zakelijke markt was, waarna je kon overstappen naar consumentenproducten in een later stadium.

Zakelijke features

In plaats van smartwatches met Instagram-meldingen en hartslagmeting, had je kunnen kijken naar smartwatches voor biometrisch toegangsbeheer, gps-features voor logistieke toepassingen en verzenden van informatie als contactgegevens en andere data van horloge naar horloge op korte afstanden.

In tegenstelling tot de consumentenmarkt, kunnen zakelijke toepassingen - onder meer fabrieksomgevingen of de transportwereld - lompe toepassingen met niche-functionaliteiten en een hoge prijs beter rechtvaardigen, zolang er maar een bedrijfsbehoefte wordt vervuld. Nu is het andersom en worden bedrijfs-apps, zoals TaskWatch, ontwikkeld voor consumentenapparaten.

Falende strategie

Dat is dus een aanpak die omgekeerd is is: de zakelijke wereld werd behandeld als een tweede doel in plaats van het primaire focus gebied. Als gevolg hebben zowel consumenten als bedrijven niet de watches die nodig zijn om de meerwaarde ervan te laten zien. Ondertussen lijden producenten verliezen of ze gaan zelfs ten onder. Consumenten zijn apathisch over apparaten die niet voldoen aan de verwachtingen. De zakelijke smartwatchmarkt is er nauwelijks.

Het had niet zo hoeven te zijn. De sector had Google's voorbeeld van Glass moeten volgen, zodat het duidelijk was waar de meerwaarde ligt.