Het is een steeds weer terugkerend fenomeen. Stagnatie in een markt die enkele jaren geleden nog booming was. Iedereen die logisch nadenkt weet dat dit iets is wat vroeg of laat zal gebeuren in praktisch elke markt. Tenminste, dat zou je denken. Fabrikanten en ontwikkelaars laten zich keer op keer verrassen met alle gevolgen van dien. Consumenten verliezen interesse, de markt stagneert, raakt verzadigd of valt zelfs dood en dat terwijl de oplossing zo simpel kan zijn...toch?

Eenheidsworst

Surf eens naar een willekeurige webshop of wandel naar een telefoonzaak, kijk om je heen, wat zie je? Smartphones, heel veel smartphones. Wat valt je het meest op? Juist, ze lijken allemaal op elkaar. Tuurlijk, de een is wat groter dan de ander terwijl weer een ander toestel een snellere processor heeft. Het zijn features die ook al werden genoemd in Hamblen's Computerworld-artikel

Het is leuk dat de feature-wedloop zich heeft verplaatst naar processorkracht, hoeveelheid geheugen, schermgrootte en resolutie. Deze wedloop hoeft ook niet te stoppen, maar er zijn zoveel aspecten waarmee fabrikanten zich kunnen onderscheiden, maar ze doen het niet of nauwelijks. Accuduur is daar een heel goed voorbeeld van. De meeste innovatie op dat gebied komt notabene uit China. Toestellen als de THL 5000 of Oukitel K10000 hebben accu's aan boord die zelfs de meest krachtige westerse smartphone met gemak op z'n knieen krijgt.

Oukitel K-10000

Toegegeven die telefoons zijn wel wat dikker en zwaarder dan de gemiddelde smartphone, maar we praten dan over enkele tientallen grammen. En wat heb je nou liever? Een extra licht, plat toestel of een iets dikker toestel waarmee je makkelijk het eind van de dag haalt of zelfs een halve week op één lading? En zeg nou zelf, het gewicht van een smartphone went erg snel, maar in de loop van de middag getrakteerd worden op een melding dat je batterij leeg is een stuk minder. En hoe denk je dat de gemiddelde consument dat probleem nu oplost? Juist. Met een battery-pack of een extra lader en die wegen ook niet niks.

THL 5000

Angst regeert

En dat brengt ons meteen bij een ander punt. Fabrikanten weten dondersgoed dat er veel meer mogelijk is, maar ze durven niet. Ze zijn bang, bang dat hun telefoon amper verkoopt omdat hij dikker is dan de rest, een minder hoge resolutie heeft of een afwijkende maat heeft. Fabrikanten verstoppen zich achter het argument dat er niet genoeg vraag meer is naar toestellen met "afwijkende" specificaties maar klopt dat wel?

Ga naar een forum over mobiele telefonie, of een nieuwssite die zich specialiseert in smartphones en gadgets, of maak het jezelf makkelijk. Praat op een feestje met mensen over dit onderwerp en je kan er donder op zeggen dat dezelfde argumenten naar boven komen drijven: "Mijn batterij gaat niet lang genoeg mee" , "Ik vind het typen op een touchscreen niet zo fijn" , "Waarom zijn alle moderne telefoons zo groot?" "Android/iPhone is beter dan iPhone/Android!!11!" Ok, negeer die laatste uitspraak. ;)

Als je vervolgens gaat zoeken naar oplossingen voor bovenstaande problemen kom je er al gauw achter dat die er niet (meer) zijn. Tenzij je je horizon verbreedt en de Amerikaanse en Aziatische markt meeneemt. High-end toestellen met een uitschuifbaar toetsenbord, grote accu of kleine maat zijn niet of nauwelijks te vinden terwijl er dus wel degelijk vraag naar is. Misschien niet zoveel vraag als fabrikanten zouden willen, maar desalniettemin, er wordt om gevraagd. In plaats daarvan blijven fabrikanten elkaar imiteren (Zelfs Samsung heeft de verwisselbare batterij en SD-kaartondersteuning laten varen om Apple's "luxe-look" te imiteren) met de gedachte dat consumenten deze toestellen toch wel kopen. En dat werkte, tot nu...

Nu de gemiddelde smartphone zo krachtig is geworden hoeft de gemiddelde consument niet meer elke twee jaar naar de winkel te rennen voor een nieuwe iteratie van hetzelfde. Alles werkt nog steeds vloeiend en die hogere resolutie is geen reden om meteen een nieuw toestel te halen. En waarom zou je ook? De gemiddelde tv draait inmiddels op dezelfde resolutie als de gemiddelde smartphone en fabrikanten blijven alsnog de resolutie verhogen. De consument ziet amper het verschil maar voelt deze wel in de portomonee (en handpalm gezien de warmte-ontwikkeling) Hamblen zei het al, de consument wordt koopmoe.

De oplossing

Je kan dit, als fabrikant, negeren en doorgaan met het uitbrengen van smartphones die, op een paar kleine dingetjes na, lijken op alle andere telefoons en daar dus maar een fractie van verkopen, óf je ontwerpt een smartphone die aan één of alle eerder genoemde eisen voldoet. Dat zal misschien in eerste instantie wat meer (R&D) kosten, maar uiteindelijk haal je het eruit omdat comsumenten expliciet gaan voor jouw toestel, die als enige aan hun eisen voldoet.

Dat mag dan wel een kleinere groep mensen zijn dan gemiddeld, maar als al deze mensen jouw toestel kopen heb je aan het eind van de rit meer verkocht dan je in eerste instantie zou doen met je eenheidsworst-toestel. Bovendien is de kans groot dat consumenten, die nu al een modern toestel hebben, alsnog voor jouw model gaan omdat die wél voldoet aan hun eisen.

Ook consumenten zijn namelijk onderdeel van het probleem. Ze weten wat ze willen, maar nemen genoegen met minder. Dit heeft deels te maken met het gegeven dat zij niet te veel tijd willen steken in het zoeken naar een toestel welke aan hun eisen voldoet en onwetendheid (van zowel de consument als de telefoonverkoper in de winkel) Een klein groepje kijkt wel verder en importeert uiteindelijk wel een toestel waar ze blij mee zijn. Maar ook dat doet lang niet iedereen vanwege de angst garantie-problemen te krijgen. Een gemiste kans voor fabrikanten.

Enkele voorbeelden

Er zullen nu vast mensen zijn die beweren dat deze gedachtegang één en al onzin is. Ik durf dat te betwijfelen en zal enkele voorbeelden geven. Kijk bijvoorbeeld naar Motorola. Dit bedrijf heeft het, samen met destijds Sony-Ericsson en Samsung, het langst volgehouden met het uitbrengen van smartphones met een uitschuifbaar toetsenbord. Elke keer als Motorola een nieuwe smartphone aankondigt met uitschuifbaar toetsenbord stromen de fora en comment-secties van nieuwssites vol met de vraag: "Wanneer komt dit toestel uit in land x?" Er is vraag naar, maar Motorola beperkte zich met z'n high-end Droid-toestellen alleen maar tot de Amerikaanse markt. Voorheen bracht de telefoongigant de Droid toestellen wereldwijd uit onder de naam Milestone maar heeft nooit aangegeven waarom ze daarmee zijn gestopt. Wederom een gemiste kans. (Al zou dit ook te maken kunnen hebben met de exlcusiviteitsdeal die Motorola heeft gesloten met de Amerikaanse provider, Verizon.)

Motorola Droid 4

Ook Samsung bracht z'n midrange toetsenbord-toestellen alleen nog maar uit in Amerika. Beide toestellen waren redelijk makkelijk te importeren, wat een levendige handel aan importtoestellen aanzwengelde. Consumenten die zich echter alleen maar lieten informeren door providers of personeel in telefoonwinkels hebben deze smartphones nooit in hun handen gehad. Laat staan de notie hebben dat deze toestellen bestaan.

Samsung Galaxy S Relay 4g

Inmiddels zijn we een paar jaar verder en het is al een tijdje stil rond toetsenbordtelefoons. Fans wachten met smart op iets nieuws. Samsung houdt de lippen stevig op elkaar en Motorola heeft een flinke tijd geleden wel de Droid 5 half aangekondigd/uitgelekt. Of dit toestel nu nog uit komt is niet bekend.

Opeens was daar BlackBerry die zich met de PRIV begeeft op Android-vaarwater en een uitschuifbaar toetsenbord heeft en waarempel, het toestel verkoopt best goed, zowel in Amerika als daarbuiten. Blijkbaar was de vraag toch groot genoeg. BlackBerry zet met de PRIV in op twee aspecten: Privacy en een uitschuifbaar toetsenbord. Iets wat andere fabrikanten (nog) niet doen. Ok, het heeft BlackBerry nog niet uit de rode cijfers gehaald. Maar de dalende lijn is omgeslagen naar een stijgende, iets wat het bedrijf al jaren niet voor elkaar kreeg.

BlackBerry Priv

Kleinere toestellen

Ook Samsung krabbelt terug. De S7 zou wederom ondersteuning krijgen voor een Micro-sd kaart en "makkelijker te bedienen zijn met één hand." Nu hoeft dat niet te betekenen dat het toestel per sé kleiner wordt, maar het is een zeer goede indicatie. Bovendien heeft Samsung zelfs weer een clamshell-smartphone aangekondigd.

Samsung W2016

Ook Yotaphone probeert iets anders. Een smartphone met twee schermen waarvan eentje een E-ink scherm is. Handig voor het lezen van boeken en het weergeven van statische informatie. Aangezien E-ink alleen maar electriciteit gebruikt tijdens het refreshen, kan je je belangrijke informatie zelfs blijven bekijken als je batterij leeg is. Jammer genoeg is ook deze smartphone niet te koop in Nederland, maar De Duitse tak van Amazon is bereid het toestel naar een Nederlands adres te sturen.

Dan is er nog project Ara van Google. Deze modulaire smartphone zou nog wel eens de grote redder kunnen zijn (vanuit consumenten oogunt gezien dan). Een telefoon die je helemaal kan samenstellen waardoor deze altijd aan al je eisen voldoet is natuurlijk een pracht-idee. Jolla probeert het in mindere mate met het "other half" principe. Net als op de PC-markt zou dit kunnen zorgen voor een ware revolutie. Er is natuurlijk wel een grote maar. Dit zou de versplintering extreem kunnen vergroten. Dit hoeft niet per sé een slecht ding te zijn. Als de software (Android/Sailfish?) goed genoeg in elkaar zit, zou dit geen problemen op moeten leveren, maar dan mag Google nog wel even flink aan het werk.

Adapt or die

Het is te hopen dat fabrikanten op tijd zullen inzien dat eerder genoemde innovaties juist de kracht zijn om de smartphonemarkt levend te houden. In andere markten is dit bijvoorbeeld al eens flink mis gegaan. In de games-industrie heeft dit in de jaren '80 zelfs voor een algehele crash gezorgd. Nu zal het het in de smartphonemarkt niet zo'n vaart lopen, maar men moet desondanks wel uitkijken.

Adapt or die! Het is een term die je veel hoort in de marketing-wereld en eentje die onterecht werd toegekend aan Charles Darwin. Fabrikanten zullen meer moeten kijken en luisteren naar de wensen en eisen van de consument. Breng variatie in je assortiment. Maak voor elk wat wils. Als wij het niet doen, doen de Chinezen het wel. En geloof mij, ze staan te trappelen de westerse markt over te nemen. Je ziet het al langzaamaan gebeuren. Fabrikanten als Huawei, Xiaomi, Oppo (en dochter OPO) snoepen steeds meer marktaandeel af van de gevestigde orde. Zij brengen smartphones uit die minstens net zo goed zijn (en soms zelfs beter) voor een fractie van de prijs. Bovendien hebben deze fabrikanten een gevarieerder aanbod. Toch vallen ook deze fabrikanten, ondanks hun aanbod steeds vaker in de zelfde valkuilen. Hogere resoluties, snellere processoren (hoe meer cores hoe beter) en camera-modules waar je u tegen zegt. Ook daar is de megapixel-race begonnen. Het is te hopen dat zij uiteindelijk niet eindigen als eenheidsworst.

Mocht je vrezen dat al dat geëxperimenteer een te groot risico is en te weinig oplevert kan je altijd nog schermen met labels als limited (of special) edition en de toestellen in kleine oplages uitbrengen, iets wat, onder andere, in de games-industrie goed werkt.

Conclusie

Het is nog niet te laat. Als fabrikanten op tijd inzien dat variatie de sleutel is tot succes kunnen ze allemaal gebroederlijk naast elkaar blijven bestaan. Een win-win situatie voor de consument, die eindelijk weer eens écht wat te kiezen heeft. Samsung is voorzichtig aan weer wat aan het variëren en ook fabrikanten als Yotaphone zorgen voor een klein beetje diversiteit.

Maar we zijn er nog niet. Als je kijkt wat voor toestellen er vijf jaar geleden allemaal beschikbaar waren zal je zien dat deze beslissingen maar karig zijn. Het is een begin, maar als we willen dat de smartphone-markt net zo levendig is als enkele jaren geleden zullen veel fabrikanten toch echt meer moeten innoveren, of uit de smartphonemarkt moeten stappen wegens tegenvallende verkopen.