Hardigree, een minzame, ernstige 30-jarige man met een graad in marketing van de Florida Atlantic University, omschrijft hetgeen hij doet als doelgerichte e-mailmarketing, een legitiem, kostenbesparend alternatief voor 'slakkenpostmarketing'. Maar veel van zijn cyberpostontvangers gebruiken liever het S-woord als één van Hardigree's missives in hun elektronische brievenbus belandt: spam.

Sinds hij twee en een half jaar geleden begon, heeft Hardigree heel veel boze telefoontjes gehad, heel wat flame-mail moeten incasseren, aanvallen van hackers moeten afslaan, machteloos toe moeten zien hoe een 'denial-of-service'-aanval zijn systeem liet crashen en de schande moeten ondergaan dat zijn Internet-verbinding werd afgesloten.

"Het is een continu gevecht geweest", zegt Hardigree, gehuld in een zwart poloshirt, een witte tennisbroek, witte sokken in witte Nikes en omhangen met een gouden ketting. "We zijn ervan overtuigd dat we een goede service leveren en we spelen het volgens de regels van het spel. Maar hoe netjes je je ook gedraagt, er zijn nu eenmaal mensen die het niet kunnen uitstaan dat we over deze aardbol rondlopen."

Om de totale hoeveelheid spam die zich over het Internet beweegt en de daaraan verbonden kosten te bereken is een heikel karwei. Internet-service-providers schatten dat spam ergens tussen de vijf procent en dertig procent van hun e-mailverkeer bedraagt. Zij spenderen maandelijks miljoenen dollars om mensen in te huren die de spam bevechten en zij moeten extra bandbreedte inzetten om de elektronische post te verwerken.

Nog een schatting: abonnees betalen via de rekening die ze van hun Internet-provider krijgen per maand twee dollar aan 'spam gerelateerde' kosten. Scott Hazen Mueller, de voorzitter van de Coalition Against Unsolicited Commercial E-Mail (CAUCE), berekent dat hij zo'n honderd mailtjes per dag ontvangt, waarvan tien tot dertig procent uit spam bestaat.

Hoger niveau

Hardigree houdt ferm staande dat wat hij doet geen spamming is omdat de e-mailberichten gericht zijn aan individuele ontvangers. Bovendien zegt hij dat hij betaalt voor de benodigde bandbreedte. Hij omschrijft zichzelf als een hardwerkende, ethische ondernemer die zijn bedrijf opbouwde van een eenpersoons huiskameroperatie tot een onderneming met vijf personeelsleden met een verwachte omzet dit jaar van een kleine miljoen dollar. Bovendien heeft hij grote uitbreidingsplannen. Gezeten in zijn 'no nonsense'-kantoor zegt Hardigree dat het zijn doel is ongevraagde e-mail respectabel te maken. "Wij willen het bedrijf zijn dat e-mail op een hoger niveau brengt", zegt hij.

Terwijl Sanford Wallace van Cyber Promotions, Inc., de beruchtste spammer van het Internet, en andere 'bulk e-mailers' ervan worden beschuldigd adressen te verzinnen, headers te verbergen en miljoenen mailtjes waarin twijfelachtige plannen en dito producten worden aangeprezen zo maar lukraak te verzenden, zegt Hardigree dat zijn bedrijf steeds beter wordt.

Zo zijn bijvoorbeeld alle e-mailtjes voorzien van het adres van de Internet Media Group. Deze elektronische post is duidelijk gelabeld als een eenmalige aanbieding; beantwoordt de geadresseerde de mail niet, dan wordt hij automatisch van de lijst afgevoerd. En Hardigree vermijdt pornografie en "word-snel-rijk"-programma's.

Hardigree zet de Internet Media Group in de markt als een 'boutique service' die doelgericht e-mail verzendt aan groepen van ongeveer 25.000 mensen die bijvoorbeeld sigarenliefhebbers zijn of golfenthousiasten.

Hij had snel eeen fors bedrag kunnen verdienen als hij de werkwijze van Sanford Wallace had gevolgd, maar Hardigree zegt dat hij heeft besloten om op een verantwoorde wijze te werk te gaan. "Ik ben uitermate trots op wat ik doe", zegt hij.

Twaalf miljoen

Hardigree heeft een data base opgebouwd met meer dan twaalf miljoen adressen. Hij gebruikt daarvoor speciaal ontwikkelde software die nieuwsgroepen afstruinen en door 'deals' met bedrijven die sites onderhouden waarop klanten vrijwillig hun informatie omtrent hun hobbies en koopgedrag geven. Bijvoorbeeld een website die klanten catalogi stuurt gebaseerd op hun verzoek.

Hardigree maakt gebruik van Microsoft Access en is in staat om lijsten in meer dan tweeduizend categoriën op te stellen. Aangezien zijn bedrijf valt of staat met de betrouwbaarheid van zijn lijsten, heeft hij iemand full-time in dienst die waakt over de 'lijst-hygiëne', hetgeen wil zeggen dat onjuiste adressen worden verwijderd en dat verzoeken van mensen om van een lijst te worden geschrapt worden gehonoreerd. Eigenlijk, zo zegt Hardigree, wordt de lijst iedere drie a vier maanden geheel vernieuwd.

De prijzen die de Internet Media Group in rekening brengt zijn aantrekkelijk. Hardigree rekent een basisprijs van 35 dollar per duizend adressen, met een minmum van 10.000 adressen. Daar bovenop komt honderd dollar om een POP3 mail account op de naam van de cliënt op te zetten.

Dat komt dus neer op 3,5 dollarcent per naam en voor dat geld doet de Internet Media Group alles: van het verzenden van de e-mail via het filteren en sorteren van de antwoorden tot het leveren van een lijst van respondenten aan de cliënt.

Het is uitgesloten dat 'snail-mail' op prijs kan concureren. Als je de kosten van de lijst zelf en die voor papier, enveloppen en postzegels optelt kom je op een gemiddelede prijs van één dollar. Bovendien gaat Hardigree's e-mail zo snel de deur uit als zijn Sendmail 8.8 shareware het kan bijbenen.

Het beantwoordingspercentage van gewone post en e-mail is hetzelfde, tussen de twee en drie procent. En de resultaten van e-mail komen veel sneller binnen, stelt Hardigree.

Hoewel Hardigree zichzelf beschouwt als de 'anti-Sanford Wallace', was het diezelfde Wallace die Hardigree inspireerde een nieuwe carrière op te zetten. Hardigree had een goed betaalde baan in 'direct mail'-marketing toen hij een account nam bij America Online en vrijwel onmiddellijk spam mail ontving van uitgerekend Cyber Promotions.

"Ik zal de eerste dag dat ik e-mail ontving nooit vergeten", zegt Hardigree. Hij was erdoor geïntrigeerd maar realiseerde zich tegelijkertijd dat "die vent het helemaal verkeerd aanpakte". Hardigree ging op onderzoek uit om te bezien of het mogelijk was om het Internet te gebruiken voor doelgerichte marketing. En niettegenstaande het feit dat hij een vrouw en hun pasgeboren baby moest onderhouden, had hij binnen een paar weken zijn baan vaarwel gezegd en begon hij voor zichzelf. "Ik was ervan overtuigd dat ik die lijsten kon maken", zegt hij.

Overlevingsinstinct

Hardigree kon niet voorzien dat het opstellen van de lijsten niet het grootste probleem zou zijn. Cyber Promotions en zijn consorten in de 'bulk e-mail business' ontketenden een anti-spam-golf die Hardigree niet kon ontwijken.

Boze e-mailontvangers belden hem of stuurden 'flame mail' waarvan ze vaak een kopie stuurden naar zijn Internetprovider of de federale handelscommissie. Op een dag lanceerde iemand een 'denial-of-service'-aanval die zijn gehele systeem platlegde. "Ik zag iedere machine uitvallen, boem, boem, boem,'' zegt Hardigree.

De gevaarlijkste bedreiging van zijn zaak kwam toen zijn provider, op grond van een klachtenregen, de mogelijkheid om e-mail te verzenden afsneed. Na veel vijven en zessen kon hij terecht bij een andere provider -"die begrijpt hoe wij werken"- waar hij twee servers heeft geïnstalleerd. Toch is hij er niet gerust op dat zijn verbinding opnieuw wordt afgesloten of dat nieuwe wetgeving zijn hele zaak zal wegvagen.

Dus is Hardigree zijn investeringen aan het herschikken. Hij heeft een website, Edirect.com, gemaakt waarop klanten informatie over zichzelf kunnen invoeren onder de voorwaarde dat zij alleen e-mail ontvangen aangaande ondewerpen die ze zelf hebben geselecteerd. En er zijn prijzen te winnen om de mensen naar de site te lokken.

Hardigree zegt dat hij zich op langere termijn helemaal wil terugtrekken uit de 'ongevraagde e-mail', die ook wel bekend staat als het 'opt-out model' omdat de ontvangers nadrukkelijk moeten vragen om van de lijst te worden afgevoerd. Hij wil een leider worden van de 'opt-in movement' met zijn Edirect.com site.

Niet iedereen hanteert dezelfde definitie van spam, maar zelfs een anti-spam-kruisridder als Hazen Mueller geeft toe dat e-mail die wordt verzonden volgens het 'opt-in model ' niet onder de noemer spam is te rangschikken.

Hardigree trekt echter nu nog niet helemaal terug uit de 'ongevraagde e-mail business'.De Edirect.com site komt pas net van de grond en Hardigree zegt: "Ik ga door met het zenden van doelgerichte, maar ongevraagde e-mail zolang we daarmee binnen de wettelijke grenzen blijven."

De moeilijkheid om een jong bedrijf te runnen in een dergelijk controversieel gebied heeft zijn tol geëist van Hardigree. "Mijn vrouw heeft me de afgelopen twee en een half jaar tien jaar ouder zien worden", zegt Hardigree.

Als Hardigree of zijn vrouw het woord 'direct e-mail marketing' laten vallen in het privéleven zijn toehoorders vaak geïnteresseerd, maar af en toe leggen ze de link naar spam. "Dat is een beetje oneerlijk", zegt Hardigree. "Ze associëren elke soort direct e-mail met spam."

Maar Hardigree blijft bij zijn mening. "Dit is een levensvatbare vorm van dienstverlening en een geweldige bedrijfstak als je het op een verantwoorde manier aanpakt", zegt hij.

"Ik heb een dochter, een vrouw en nog meer familie. Ik wil dat ze trots kunnen zijn op hetgeen ik doe", zegt hij. En ondanks het feit dat aan zijn werkterrein enige negatieve connotaties kleven staat zijn vrouw voor de volle honderd procent achter hem, aldus Hardigree. "Ze weet dat ik hiervan houd", zegt hij. "Dit is mijn lot."