Twee van de grootste successen in de Nederlandse popmuziek kwamen het afgelopen jaar voor de gevestigde muziekindustrie uit de lucht vallen. Artiesten die de touwtjes zelf in handen namen en niet in zee gingen met de gerenommeerde platenmaatschappijen. Omdat het niet nodig was.

Omdat je tegenwoordig ook zelf een publiek kunt bereiken. Omdat je ook zelf je muziek bij je publiek kunt krijgen. Ze deden de dingen op hun eigen voorwaarden en huurden alleen deskundigheid in waar ze die zelf tekort kwamen.

Binnen een jaar doorgebroken

Kyteman was een van de artiesten die voor die route koos. Begin 2009 was hij nog een onbekende naam, ruim een jaar later had hij alle grote Nederlandse zalen en festivals platgespeeld. Een succes dat zonder marketingbudget tot stand kwam. Geen advertenties, maar focus op de kracht van internet. Laat de fans elkaar vertellen hoe goed Kyteman is. Maak mogelijk.

Manager Niels Aalberts vertelde 3VOOR12: "We hebben geprobeerd het de muziekliefhebbers zo makkelijk mogelijk te maken. Nul barrières, was het devies. We wilden videomateriaal van shows zo veel mogelijk beschikbaar en goed vindbaar hebben op internet, zodat mensen erover kunnen praten, het met elkaar kunnen delen. Elke drempel is irritant.” Het gevolg naast volle zalen? Een platinaplaat. Een hit.

Afgedaan als uitzondering

Hoewel het succes van Kyteman in de visie van Aalberts een voorbeeld is van een veranderende wereld, een wereld waarin de weg tussen artiest en fan zonder tussenkomst van anderen kan worden afgelegd, werd het succes van Kyteman door velen afgedaan als een uitzondering op de regel. Het uitzonderlijke talent en de uitzonderlijke kwaliteit zouden het verhaal van Kyteman anders dan dat van anderen maken.

En de muziekindustrie ging dus weer over tot de orde van de dag. En zo kon het komen dat het allergrootste succes van het afgelopen jaar ook van een artiest was waar tot voor kort nog niemand van had gehoord. En dat eigenwijs en op eigen kracht tot stand is gebracht. Buiten de platenmaatschappijen om. Gewoon, zelf doen. Omdat het kan, omdat het goed voelt. Complete controle en een groter deel van de financiële taart.

Al half jaar bestverkochte album

Caro Emerald heet de artiest. Op Eerste Hulp Bij Plaatopnamen, de site van Niels Aalberts, vertelt producer / songschrijver David Schreurs in een serie (absolute aanrader) over het succes. En voor wie het niet weet: Caro Emerald heeft met Deleted Scenes from the Cutting Room Floor al ruim een half jaar het best verkochte album in Nederland.

Schreurs: “We hadden zoveel tijd en liefde in het project zitten, dat we het niet zomaar weg wilden tekenen voor de standaardpercentages. Toen uiteindelijk niemand met een verhaal kwam waar wij enthousiast van werden, besloten we het maar zelf te doen. Geen van de labels zag vantevoren dat het zo groot zou worden, wij ook niet overigens, maar wij zagen wel in dat het succesvoller zou zijn dan labels dachten (of zeiden, da's weer wat anders...).”

Hek is van de dam

Twee van zulke voorbeelden zijn geen incident meer. Het hek is van de dam. Productie, distributie en promotie zijn voor iedereen binnen handbereik. Wie iets goeds maakt en hard wil werken, kan zijn verhaal bij een publiek krijgen.

Kyteman verkocht 60.000 langspelers, Caro Emerald schreef met haar 170.000 verkochte albums in haar eentje lange tijd tien procent van de albumverkoop in Nederland op haar naam. De grote platenmaatschappijen van weleer vissen naast het net als om de grote nieuwe namen gaat. Ze kunnen deze talenten niet overtuigen van de waarde die ze toevoegen.

Boekenwereld volgt

Na de muziekindustrie gaat dit fenomeen zich ook in de boekenwereld voordoen. Seth Godin kondigde deze week aan dat hij afscheid neemt van de klassieke wereld van het uitgeven. Omdat daar niet vernieuwd wordt, omdat daar onvoldoende gezocht wordt naar nieuwe manieren van verhalen bij een publiek krijgen.

Hij heeft zijn eigen thuisbasis, zijn succesvolle blog, daar speelt zijn activiteit zich af. Daar kiest hij de beste vorm om met zijn publiek te communiceren. Van blog tot pdf tot app tot boek, hij doet het van nu af aan lekker zelf. En huurt menskracht of deskundigheid in waar hij die zelf tekort komt.

Ook nu zal de reactie van mensen zijn dat Godin een uitzondering is. En dat hij makkelijk praten heeft omdat hij al een publiek heeft. Maar dat is een kwestie van tijd. De Kyteman’s en Caro Emerald’s van de boekenwereld zijn nu hun boek aan het schrijven. Als de uitgevers hun toegevoegde waarde niet snel duidelijk kunnen maken aan de auteurs, doen die straks ook alles lekker zelf.