Ik zag het aan zijn hele lichaamshouding. Hij wilde niet, maar ja, je moet als warme bakker toch mee in de vaart der volkeren, niet dan? Toch!? Terwijl mijn bakker een halfje Toscaans sneed en inpakte, legde ik hem uit dat ik op Twitter zit omdat veel journalisten, columnisten en redacteuren ook op Twitter zitten. Dan is handig netwerken. Hoef je minder vaak naar borrels, niet onbelangrijk.

Maar was ik warme bakker, ik zou niet weten wat ik op Twitter of Facebook te zoeken had. Oké, je kunt je 21 followers via Twitter op de hoogte houden van de aanbieding van de dag. Drie pandabroodjes halen, twee betalen. Persoonlijk denk ik dat je meer mensen bereikt wanneer je een stoepbord voor je winkel zet met daarop de dagaanbieding, maar dát mag je niet hardop zeggen van social media-goeroes. Enge lieden zijn dat. Ze klitten samen op websites als DutchCowboys.nl. Daar maakt "SEA/SEO/Social Media/Conversie en Sales-specialist" Menno Rigterink zich boos op bedrijven die niets zien in social media. Hij schrijft: "soms hoor ik nog: Social Media is niks voor ons. Dit impliceert dat er bedrijven zijn, die niet zouden kunnen profiteren van een goede Social media aanwezigheid en in hun marketing geen aandacht hoeven te besteden aan de optimalisatie van deze aanwezigheid."

Zelden zo'n kromme, slecht lopende zin gelezen, maar dat zal wel komen doordat het onderwerp 'social media' zich niet leent voor heldere logica. Menno komt met een tip: "Vraag jezelf als bedrijf eens af: ben ik Social. Wil ik als bedrijf 'Social' zijn? En hoe kan ik als bedrijf deze kansen verzilveren?"

Die Menno. Bedenken hoe sociale media een rol kunnen spelen binnen je bedrijf of instelling is precies de verkeerde aanpak. Dat is als: "De hele straat heeft een auto. Weet je wat, laat ik eens bedenken of een auto ook iets voor mij is." Vervolgens ontmoet je autoverkoper Menno. Je vertelt hem dat je op een kwartier fietsen van je werk woont en graag met de trein reist wanneer je familie of vrienden bezoekt. Bovendien heb je geen rijbewijs omdat je nooit de behoefte aan een auto hebt gehad. Maar nu twijfel je toch, want de hele straat heeft immers een auto. Tien tegen één dat autoverkoper Menno wel een reden weet te bedenken waarom je tóch aan de auto moet: soms regent het. Dat argument weet hij met veel overtuigingskracht te brengen. Zo rolt Menno. Het liefst verkoopt hij je een Hummer zodat je, wanneer het regent, toch een halfje brood bij de bakker op de hoek kunt halen.

De juiste volgorde is deze: Ga eerst eens na wíe je wilt bereiken, wat is je doel? Dáárbij zoek je vervolgens het juiste communicatiemiddel. Dat kan bijvoorbeeld een advertentie zijn, een mailing, een persbericht, een flyer of - in het geval van de bakker - een stoepbord. Zo simpel is het. Je gaat uit van het doel, en kiest daarbij het juiste communicatiemiddel. Menno niet. Hij gaat uit van het communicatiemiddel (sociale media) en bedenkt daarbij een doel. Allemaal heel creatief, maar ook verschrikkelijk geforceerd.

Oh, oh oh, die dwingende gedachte dat je als bedrijf of instelling aan de sociale media móét. Dodelijk vermoeiend vind ik dat. Al die Menno's; ze zouden het prima doen op het eerste de beste home shopping kanaal op televisie. Hun product kan alles en doet alles. Was u tot voor kort ongelukkig, eenzaam, arm en zag niemand u staan? Met ons gepatenteerde en gebruiksvriendelijke wondermiddel 'Social Media' is dat binnenkort allemaal verleden tijd! Vraag niet hoe het kan, maar profiteer ervan!

Waarschijnlijk voelt Menno (ook niet gek natuurlijk) dit ook aan. Daarom eindigt hij met een dreigement: "Wanneer je ervoor kiest dit niet te doen, dan pas kun je voluit toegeven dat Social Media niks voor jouw bedrijf is. Reken in de toekomst alleen niet teveel op nieuwe klanten."

Wat een zwaktebod. Menno, gast. Get a life. Sociale media zijn niet het antwoord op alles. Sociale media zijn gewoon één van de vele manieren waarop je met je doelgroep kunt communiceren. Niets meer, niets minder. Doe er niet zo overspannen over. Of nog beter: praat eens met je warme bakker.