Ja, hij is er helemaal wild van. Logisch dus dat hij tweets waarin alleen maar de naam Nespresso voorkomt, graag mag retweeten. Ook laat de Nederlandse George Clooney zijn followers graag weten dat hij de 'Nespresso app' op zijn iPhone heeft geïnstalleerd.

Wacht eens even! Liet Marco daar de term iPhone vallen? We zouden het bijna vergeten: daar is ie ook helemaal idolaat van! En zo kunnen we nog wel even doorgaan, maar een kniesoor die daarop let. Marco Borsato werd niet voor niets Twitteraar van het Jaar. Is hier sprake van sluikreclame? Het management van Borsato ontkent in alle toonaarden. Zou ik ook doen.

Vincent Everts

Niet iedereen is zo eerlijk als columnist en internet-duizendpoot Vincent Everts. Hij schreef alweer enige tijd geleden op zijn weblog: "Eerlijk gezegd ben ik niet vaak enthousiast over printers, maar de HP Touchsmart webprinter vind ik wel een bijzonder apparaat". Everts windt er geen doekjes om. Hij wordt betaald door HP en is daar open en eerlijk over. Sterker nog; Everts presteerde het voor zakenblad Emerce een lyrische column te schrijven over de HP Touchsmart. Slim, want zo snijdt het mes aan twee kanten: HP betaalt én Emerce betaalt.

Het is bijna koddig te lezen hoe dat in zijn werk ging. Everts leverde zijn 'column' over de HP printer in bij de redactiechef van Emerce met de mededeling dat hij door HP werd betaald. Waarop de redactiechef de nu al legendarische vraag stelde: "Oh, maar is het wel een objectieve en onafhankelijke column?" Everts antwoordde vanzelfsprekend met "ja", want domme vragen verdienen domme antwoorden.

Perez Hilton

Nee, dan toch maar liever de methode van Perez Hilton. Die bedient zijn ruim 2 miljoen Twitter-followers ook van reclame-uitingen, maar zet dat er tenminste nog netjes bij. Koren op de molen van de DDMA, de Nederlandse branchevereniging voor 'dialoogmarketing'. Inderdaad, dialoogmarketing. De term 'reclame' is zo achterhaald! Televisiekijkers moeten niet denken dat ze voortdurend worden gestoord door reclame. Dat is onjuist. Fabrikanten gaan alleen maar de dialoog met ze aan!

Enfin, zo'n branchevereniging dus. Als het aan de DDMA ligt, komt er een gedragscode waarbij transparantie de eerste voorwaarde is: de consument moet reclame op bijvoorbeeld Twitter en weblogs als zodanig kunnen herkennen. Probleem is echter: dat kun je als DDMA zogenaamd allemaal wel willen, maar je kunt twitteraars moeilijk dwingen de hashtag #adv achter een reclame-tweet te plaatsen. Bovendien werkt reclame het beste wanneer de lezer denkt dat de twitteraar het écht meent, van die HP printer. En nog belangrijker: openlijk reclame maken via je Twitter-account kost je handenvol followers, want we heten nu eenmaal niet allemaal Paris Hilton.

Gedragscode

Zou het werken, zo'n gedragscode? Het bedrijf BlogMij, dat namens adverteerders 'online buzz' creëert via webloggers en twitteraars heeft al een gedragscode die ook transparantie voorschrijft. Kijk maar naar de algemene voorwaarden. Daar lezen we dat een betaald bericht op Twitter of op een weblog als zodanig herkenbaar dient te zijn. De tekst 'Advertorial' of 'Sponsored Topic' moet worden toegevoegd. Maar hoe anders is de praktijk. Neem nu de advertorial over de Hi Bewaarbox van Hi Society, waarvoor BlogMij de 'online buzz' mocht creëren. Hoe transparant is dat verlopen?

Ik zie op geen enkel weblog staan dat - het - hier - om - een - advertentie - gaat. De conclusie is duidelijk. Blijkbaar staat er geen enkele sanctie op overtreding van de algemene voorwaarden. Begrijpelijk, want BlogMij heeft zijn webloggers en twitteraars hard nodig. Zo zal het ook gaan met de gedragscode van de DDMA. Zelfregulering? Het is een wassen neus, de vlucht vooruit om zo te ontsnappen aan dwingende regelgeving. Op papier is alles netjes geregeld, maar de praktijk is die van Marco Borsato. Glashard ontkennen dat je sluikreclame bedrijft. Dat is het vreemde aan internet. Iedereen heeft de mond vol over vrijheid van meningsuiting, maar als puntje bij paaltje komt, is je mening voor een grijpstuiver te koop.