De DMSA, de Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, werkt aan een gedragscode die het sturen van reclame via SMS in goede banen moet leiden. De DMSA heeft een aantal voorwaarden opgesteld waaraan reclame die via SMS verstuurd wordt aan moet voldoen. Zo moet de ontvanger meteen kunnen zien van wie het bericht komt en op welke wijze hij kan aangeven dat hij in de toekomst geen berichten meer wil ontvangen."Volgens onder meer de richtlijn e-commerce is het toegestaan reclame naar mobiele telefoons te sturen", zegt M. Reuderink van de DMSA. "Maar dan wel onder een aantal voorwaarden. Met het opstellen van een richtlijn proberen we het versturen van dit soort berichten in goede banen te leiden."De DMSA voert overleg met diverse partijen die te maken hebben met SMS-reclame. Dat zijn onder meer de telecombedrijven, de Bond van Adverteerders, reclamebureaus en de Consumentenbond. "Het uiteindelijke streven is om de gedragscode onder te brengen bij de Stichting Reclame Code." Dat betekent dat de code dan ook door andere marktpartijen ondersteund wordt en uiteindelijk onderdeel wordt van de Nederlandse Reclame Code. Hierdoor kan de Reclame Code Commissie als onafhankelijke instantie uitspraken doen naar aanleiding van klachten over de schending van de code.

Opt-out

Voor ongevraagde reclame via SMS geldt de zogenoemde opt-out regeling. Dat wil zeggen dat de consument ongevraagd benaderd mag worden met reclame, totdat hij te kennen geeft dat hij de reclame niet op prijs stelt.Deze insteek van de DMSA is tegen het zere been van Richard Lamb, directeur van e-commerce.nl. Hij vindt dat het onredelijk is dat de consument zich zelf actief op moet stellen om geen reclameberichten via SMS te ontvangen. "Veel mensen met een mobiele telefoon weten niet hoe zij met SMS moeten omgaan. Bovendien zullen niet alle bedrijven die reclame via SMS willen versturen, zich niet houden aan de gedragscode die door de DMSA opgesteld is."Hij noemt als voorbeeld de seksindustrie die nu al op een agressieve manier gebruik maakt van SMS-boodschappen om hun waar aan de man te brengen. Volgens Lamb is deze gedragscode niet alleen onredelijk maar ook nog eens praktisch onuitvoerbaar.Reuderink is het hier niet mee eens. Volgens hem krijgt de consument dagelijks heel veel reclameuitingen te zien waar hij niet om gevraagd heeft. "De gedragscode voor SMS-reclame is zo opgesteld dat de consument zelf kan aangeven dat hij iets niet wil ontvangen. En dat is bij andere reclameuitingen niet altijd mogelijk."

Japan

In Japan, waar men al een stuk verder is met de ontwikkelingen op het gebied van mobiele telefonie, vormt ongevraagde reclame op de mobiele telefoon een serieus probleem. Bij de i-mode telefoons moet de bezitter van de mobiele telefoon betalen voor de hoeveelheid data die hij ontvangt. Dus ook voor de ontvangst van reclame. Volgens Reuderink zal die situatie zich in Nederland niet voordoen wanneer GPRS later dit jaar voor de consument beschikbaar zal zijn. Ook bij GPRS betaalt de Nederlander straks voor de hoeveelheid data die hij ontvangt. "In Nederland is afgesproken dat de ontvanger van reclame nooit voor de kosten mag opdraaien. Ook niet als straks GPRS gemeengoed is", zegt Reuderink.