De oorzaak zit erin dat het opzetten van een interactieve website een exclusief marketing- en it-feestje is. Zij zijn vooral bezig met het uiterlijk en voegen allerlei social media-toeters en bellen toe zonder na te denken over de consequenties.

Door social media is het namelijk mogelijk met een geheel bedrijf in contact te komen. Denk maar aan de klachten van Youp van 't Hek die uiteindelijk de directeur van T-Mobile bereikten. Maar bedrijven zijn niet voorbereid op die grote stroom aan informatie die social media met zich meebrengt als gevolg van de interactieve website. En dat kost klanten.

'Tweet this'

Niets is erger voor een bedrijf dan ineens onvoorbereid in een minder prettig daglicht te komen staan. De digitalisering van de media heeft van iedereen een journalist en/of schrijver gemaakt. Er lopen nu duizenden journalisten in de dop rond met high tech-apparatuur waarmee ze direct uiting kunnen geven aan hun meningen, gevoelens en observaties op sites, in blogs en in tweets, die onder de verzamelnaam social media nu tot het jargon van de marketeers zijn gaan behoren.

Daarom zijn het de marketing- en pr-afdelingen die het onderwerp aansnijden: we moeten op LinkedIn, of Facebook een bedrijfsblog opzetten met leuke weetjes over de producten en diensten. Daarnaast is er de invloed van reclamebureau's. Zij adviseren bedrijven om hun website uit te breiden met social media. Want ja, zo luidt het argument, als je niets doet op social media-gebied, dan loop je achter!

Ze kunnen niet wachten: de website moet worden verbouwd, bij elk artikel moeten de knopjes 'Tweet this' en 'Like this' worden toegevoegd, ze moeten aanwezig zijn op Twitter, Facebook, Hyves en LinkedIn. Tot hier valt het nog onder de invloedssfeer van het management.

Social media engagement is een glazen deksel

Maar medewerkers zelf kunnen ook helemaal uit eigen beweging aan de gang, al dan niet op het systeem van het bedrijf. Onder deze druk gaat de corporate communicatiestrategie aan de kant en wordt de communicatie versplinterd. Directies overzien niet hoe de Social Media Engagement-activiteiten de boventoon voeren op allerlei platforms en media.

Zij zijn zich niet bewust van de reikwijdte van een Social Media Engagement-actie en plots bevinden ze zich op straat, zonder kleren aan. Toch vervelend als een bekende komiek als Youp van 't Hek je dan komt uitlachen! Onbezonnen beginnen aan Social Media Engagement, geïnitieerd vanuit marketing, resulteert vaak in niet meer dan een glazen deksel op de afvalemmer van de onderneming.

Overload aan informatie

Door een interactieve website is het voor bezoekers mogelijk om direct in contact te komen met het bedrijf. Bedrijven moeten zich daarom realiseren dat social media effect hebben op elke medewerker in de organisatie. Voordat een onderneming besluit een interactieve website op te zetten, moet dus eerst worden nagedacht over de consequenties van een interactieve website voor de gehele organisatie.

Nog te vaak zijn bedrijven niet voorbereid op de grote stroom aan informatie die social engagement oplevert. Het is daarom van belang dat eerst wordt nagedacht over een gedegen ontwerp en dat er een goed fundament wordt gelegd.

Wel of geen interactieve website?

Social Media Engagement, of het bouwen van een Social Media Friendly Webportal, is iets wat bij een interactieve website het laatst aan bod moet komen. Voordat een organisatie begint, moet deze zichzelf eerst de volgende basale vragen stellen: Wie ben ik? Wat wil ik zijn? Ben ik een oprechte organisatie?

De cultuur van de backoffice en de cultuur van de frontoffice komen elkaar namelijk keihard tegen op de platforms van social media. De kwaliteit van een dienst of product kan niet langer over de schutting naar de volgende afdeling worden gegooid. Dit komt overeen met de werkwijze van de kwaliteitsmanager, die gewend is klachten af te handelen op een gestructureerde manier.

Procedures en audits

Het omarmen van Social Media Engagement is eigenlijk het omarmen van de basisprincipes van TQM (Total Quality Management). En dat lijkt nu niet de kerncompetentie van de marketingafdelingen. En om nu de kwaliteitsafdeling te betrekken bij marketing? Die moet zich bezighouden met procedures checken, audits uitvoeren en interne processen in kaart brengen en toch niet met marketing?

Als dit je bekend in de oren klinkt, dan is de organisatie nog niet aan Social Media Engagement toe. Dan is voorwaarde dat je eerst begint met het minst sexy deel. Je moet basisvragen stellen als: Wie of wat je wilt je zijn? Wil je echt naar je klanten gaan luisteren? Streef je naar hoogwaardige dienstverlening? Wil je echt innovatieve producten in de markt zetten? Neem je de klanten echt serieus?

Zijn we er klaar voor?

Als antwoord hierop een volmondig ja is, dan moet de executievraag gesteld worden: hoe gaan we dat doen? Zijn we klaar voor innovatie? Weten we zeker dat iedereen in het bedrijf er zo over denkt? Zo niet, moeten we dat dan niet eerst aanpakken? Welke veranderingen moeten er in de organisatie gerealiseerd worden om de knelpunten weg te nemen? Hoe kunnen we met een beperkt budget maximale functionaliteit op de site krijgen die er voor zorgt dat uitingen gecontroleerd door de interne organisatie worden verwerkt?

Om een succesvolle interactieve website op te zetten moet je trots op je bedrijf zijn. De it-afdeling moet tegelijkertijd maximaal meedenken over de doelstelling van de interactieve website. Maar de belangrijkste eis is dat je jezelf een prachtige organisatie of onderneming vindt en dat iedereen ter wereld dit mag zien. Herken je jezelf hierin? Dan is Social Media Engagement een feestje, ga ervoor!

Backoffice een zooitje?

Als je denkt: “Tjonge, ik hoop dat ze niet ontdekken dat onze backoffice eigenlijk een zooitje is, de klantenservice niet functioneert, onze service-afdeling tegen een burn-out aan zit, dat de achterkant van de site totaal niet aansluit op de interne IT systemen en onze recalls op onze producten eigenlijk veel te hoog zijn", kortom, als je het gevoel hebt dat er bepaalde zaken zijn die je liever onder de pet houdt: begin er niet aan!

Hoezeer marketing ook aan het drammen is, doe het niet. Klanten komen te voet, maar vertrekken te paard. Het enige dat je bereikt, is dat de deceptie je dwingt om datgene te doen wat je al een hele tijd had moeten doen. Dat is de tijd nemen om een goede organisatie op poten te zetten. Een eerlijke organisatie waar allereerst de werknemers achter staan, waar de bestaande klanten mee weglopen en die staat voor normen en waarden als transparantie, innovatiedrift, klanttevredenheid en excellentie.

Herman Vissia is directeur en oprichter van Byelex Multimedia Products BV en heeft in die hoedanigheid veel ervaring met het opzetten en ontwikkelen van websites.

Rosalie Bambara is projectleider bij Internet Unlimited, onderdeel van Byelex[/autoheaders]