Sony heeft Darlene Kinder aangesteld om de nieuwe afdeling te leiden. Zij werkte hiervoor onder meer bij Adscape Media en bij Nintendo waar ze verantwoordelijk was voor in-game advertenties. Volgens Phil Rosenberg van SCEA is Darlene Kinder de ideale persoon om de afdeling te leiden, omdat ze al ervaring heeft met de gamesindustrie.

Kinder zal zich voornamelijk bezighouden met de nauwe samenwerking tussen de internationale teams van Sony en andere uitgevers en andere advertentie-agentschappen.

De bedoeling is dat de afdeling eerst werkt met Playstation Home en later verder uitbreidt naar alle Playstation-platforms. De bedoeling van SCEA is dat gebruikers overal reclame zien waar ze het gewoon zijn te zien: op reclamepanelen en kleding bijvoorbeeld.