Microsoft moet het met zijn spelcomputer opnemen tegen gevestigde spelers op de markt als Sony en Nintendo. Om de Xbox-spelcomputer stevig in de markt te zetten, is Microsoft allianties aangegaan met drie grote Amerikaanse bedrijven die het goed doen bij jongeren: drankenfabrikant SoBe, sportschoenenfabrikant Vans en de fastfoodketen Taco Bell. Op de websites en in televisiespotjes van de bedrijven zullen zijdelings de logo's van de Xbox te zien zijn. In de 7.000 Amerikaanse restaurants van Taco Bell zullen de Xbox-zuilen prominent aanwezig zijn. Als tegenprestaties zullen de drie bedrijven met hun beeldmerken in de games van Microsoft te zien zijn. Microsoft maakt een deel van het reclamebudget van 500 miljoen dollar vrij voor deze manier van promotie. Volgens Microsoft is uit onderzoek gebleken dat 75 procent van de doelgroep (16 tot 26 jaar) inmiddels weet waar het woord Xbox voor staat. Eerder dit jaar wees een merkenonderzoek van ACNielsen en Landor Associates in tien landen uit dat de Xbox de 216e plaats inneemt op een totaal van 250 merken. Sony's PlayStation stond toen op de 36e plaats. Nintendo's GameCube haalde de lijst niet eens. "Geen slecht debuut als je bekijkt dat de Xbox nog niet eens gelanceerd is", zegt John Rubino van Landor tegen de Wall Street Journal. Sommige advertentie-experts vragen zich af of de nieuwe strategie van Microsoft wel verstandig is. "In de gamewereld kun je er niet zomaar van uitgaan dat je succesvol wordt door gebruik te maken van andere merken", zegt Jeff Odiorne van Odiorne Wilde Narraway, een Amerikaans marketingbureau.

Niet eenvoudig binnenkomen

Een bekend bedrijf als Microsoft dat stevig zijn stempel drukt op allerlei terreinen, kreeg niet zomaar voet aan de grond bij SoBe. Een woordvoerder van het drankenbedrijf laat weten dat het bedrijf niet zomaar ingegaan is op de avances van Microsoft. SoBe wilde eerste weten of de marketingstructuur van Microsoft redelijk overeenkwam met die van het bedrijf. Ze wilden hun eigen identiteit niet zomaar te grabbel gooien. In een van de Xbox-spellen, Much's Oddysee, zullen de karakters in het spel drankjes van SoBe moeten drinken om een niveau hoger te komen of harder te kunnen rennen.