De Telefoongids heeft voor een onbekend bedrag het online bureau De Heus Response Media overgenomen. De firma is vooral geïnteresseerd in de affiliate marketing activiteiten waarbij adverteerder een vast bedrag betalen voor gegevens van geïnteresseerde partijen, de zogenaamde lead generatie.

Online lead generatie is relatief onontgonnen terrein in Nederland. Google heeft op internet betaling per click populair gemaakt, maar het kan nog verder, bepleit Rick van Boekel, chief commercial officer van De Telefoongids.

"Heel de wereld focust zich op pay per click. Dat is natuurlijk prachtig, maar pay per lead is een fase verder," zegt van Boekel tegenover Webwereld. "De toegvoegde waarde voor je adverteerder gaat omhoog."

Van actieve naar passieve shoppers

Zowel het papieren telefoonboek als de online telefoongids bieden nu nog uitsluitend zogenaamde directieve marketing: gebruikers zoeken actief naar een dienstverleners die een probleem kan oplossen. De Heus haalt zijn omzet juist uit een passief winkelpubliek. Daarvoor werkt het samen met partnerwebsites die de interesse moeten wekken.

Een autofabrikant kan bijvoorbeeld op zijn eigen website proefritten aanbieden, maar zal daarbij een ander publiek bereiken dan wanneer het adverteert op een gespecialiseerde nieuwssite of weblog. Het programma van De Heus betaalt de uitgever van die website een vast bedrag voor elke aanmelding.

Bedragen variëren van een paar euro tot enkele tientjes voor leads die leiden tot grotere aankopen. De naam en telefoonnummer van een klant die interesse heeft in de aanschaf van een hypotheek is bijvoorbeeld enkele tientjes waard.

De overname van De Heus past bij een grotere nadruk op internet binnen De Telefoongids.

"Onze mission statement is aangepast om een online company te worden," zegt Van Boekel. "We meer vanuit de adverteerder naar wat nodig is om de adverteerder breder te bedienen."

Zo'n 40 procent van alle bedrijven in Nederland adverteert in De Telefoongids. Consumenten vertrouwen nog vooral op de papieren telefoongids, zegt Van Boekel: voor 63 procent van de zoekopdrachten grijpen zij naar de gids. Voor de overige 37 procent surfen zij naar de website. Van Boekel verwacht dat de papieren gids een blijvertje is. "Print zal wel zakken, maar je ziet dat dat minder snel gaat dan gepland."

Financiële gegevens van de overname zijn niet bekendgemaakt. De Heus is gevestigd in Hoorn en heeft 14 man personeel in dienst.