Twitter zet voet aan de grond in continentaal Europa. Nederland is één van de pijlers waarop de uitgekiende televisiestrategie rust. De eerder aangekondigde dependance in Amsterdam is in opbouw en nog dit jaar operationeel. “We willen het Twitter-principe naar de televisie brengen”, vertelt algemeen directeur Tony Wang van Twitters Europese hoofdkantoor in Londen in gesprek met Webwereld.

Televisiestrategie

De zakelijke advertentiestrategie van Twitter stoelt op twee poten: second screen en on-air integratie. Een groeiend aantal gebruikers tweet tijdens het kijken naar televisie. Dat heeft de aandacht getrokken van adverteerders. Bij het budget dat adverteerders hebben voor televisie, wordt volgens Wang inmiddels steeds vaker naar Twitter gekeken.

Televisiekijkers met een bepaald profiel kunnen via Twitter zeer gericht worden bereikt. Wang: “Twitter is een krachtige manier om het juiste publiek te bereiken. Denk aan grote sportevenementen en televisieshows waarbij Promoted Tweets [het businessmodel dat nu 3 jaar bestaat en sinds dit jaar in Nederland wordt aangeboden – red.] de juiste volgers bereiken. Adverteerders zien in dat Twitter een sterke kans biedt om de aandacht van hun publiek te trekken.”

Nederland als pionier

Twitter moet daarnaast hét platform van interactieve televisie worden. Geen afstandsbediening of tablet maar het microblog als communicatiemiddel tussen een televisieprogramma en zijn kijker. Deze ontwikkeling kent zijn oorsprong in Nederland, dankzij het format van het programma ‘The Voice of Holland’, dat in 2010 een Twitter-explosie tot gevolg had, oplopend tot 57.000 tweets per uur.

Nederland bekleedt al jaren een voortrekkersrol. “Nederlanders zijn early adopters van Twitter, en staan alom bekend als grootgebruikers van social media. Een relatief klein land, maar met een zeer hoge penetratiegraad. The Voice of Holland was een pionier voor ons en een Twitter-format dat we sindsdien wereldwijd steeds vaker hebben terugzien op televisie. Een format dat inmiddels ook de interesse van adverteerders heeft”, aldus Wang.

Klachten van ontwikkelaars

De marketingstrategie van het microblog neemt steeds grotere vormen aan. Deals met televisiezenders Fox en ESPN en vooral advertentiereus Starcom MediaVest zijn tekenend voor de nieuwe status van het bedrijf, dat begon als microblog in 2006. De laatste 3 jaar is Twitter in rap tempo uitgegroeid tot internationaal mediabedrijf waarvan de waarde wordt geschat op 10 miljard.

Dat niet iedereen daar zo blij mee is, met name ontwikkelaars van third-party clients die woest zijn op de inmiddels van kracht zijnde API-eisen, neemt de algemeen directeur desgevraagd voor lief. “We zijn altijd duidelijk geweest welke richting we met Twitter opgaan. We zijn altijd al een dienst geweest met florerende third-party clients. Er ligt ook in richtlijnen van de nieuw API genoeg ruimte om creatief te zijn en iets unieks te creëren.”

De wortels van het bedrijf liggen in San Francisco, maar zijn uitgegroeid van Japan (2010), naar Londen (2011) en Dublin (2011, onder meer vanwege het aanzienlijke belastingvoordeel) en nu dus continentaal Europa. Naast Parijs en Madrid wordt er nog dit jaar een Nederlands kantoor in Amsterdam opgericht, waarvan de vacatures inmiddels openstaan.

‘Tijd voor uitbreiding’

Wanneer die posities zijn ingevuld gaan deze werknemers zich richten op grote adverteerders en televisiezenders. Wang: “Dat zal in nauwe samenwerking met Londen gebeuren en krijgt dezelfde opzet als Frankrijk en Spanje. De gesprekken met advertentiebedrijven, en mediapartners lopen al. Ook hebben we Nederlandse Twittercampagnes met grote partners zoals de Bijenkorf rond moederdag, Samsung bij de troonswisseling en Tommy Hilfiger achter de rug. Nu is het tijd voor uitbreiding.”