Hoe anders was de sfeer tussen de twee bedrijven in 2007 toen Google-topman Eric Schmidt nota bene een presentatie hield bij de introductie van de eerste iPhone. Drie jaar later zijn de twee bedrijven elkaar grootste concurrenten, op diverse terreinen maar vooral op mobiel gebied.

Ceo's Steve Jobs en Eric Schmidt probeerden de buitenwereld onlangs nog anders te overtuigen met een duidelijk geregisseerd koffie-onderonsje, maar het schisma valt niet te ontkennen. Daarom zet Webwereld vijf terreinen op een rij waarop de twee ict-bedrijven lijnrecht tegenover elkaar staan.

iAd versus AdMob

"We probeerden een bedrijf genaamd AdMob te kopen... maar Google pikte het." Steve Jobs was donderdag bij de presentatie van iPhone OS 4.0 heel duidelijk over de strijd om het mobiele advertentienetwerk op smartphones. Google pikte AdMob, hoewel die overname nog de goedkeuring moet krijgen van de mededingingsautoriteiten. Apple kocht als 'troostprijs' Quattro Wireless, dat ongetwijfeld gebruikt is om iAd te lanceren.

Met iAd geeft Apple developers voor zijn iPhone (en iPad) de mogelijkheid advertenties binnen applicaties te draaien. Daarbij mogen die app-makers 60 procent van de opbrengsten binnenhalen. Iets dat Google op zijn eigen manier ook wil doen met AdMob.

Toegegeven, er valt nog weinig te verdienen met advertenties op kleine mobiele apparaten. Maar aangezien steeds meer traffic van de desktop/laptop verschuift naar mobiel, is het voor de bedrijven van groot strategisch belang om nu al landjepik te doen. Google is immers schatrijk geworden dankzij AdWords, en hoopt dat kunstje te herhalen op de ontluikende mobiele reclamemarkt, net als trouwens Apple.

App stores versus het web

Waar ligt de toekomst van het internet? In de browser, of in app stores? Google kiest voor het eerste, omdat het zelf het telefoonboek van het web geworden is, en met elke zoekopdracht weer een paar cent rijker wordt.

Apple heeft goud in handen met de eigen App Store, en lijkt helemaal voor dat model te gaan. Andere mobiele spelers proberen dat te kopiëren. Steve Jobs geeft Google's zoekstrategie op mobiel dan ook weinig kans, liet hij donderdag doorschemeren. "Op een mobiel toestel stelt zoeken weinig voor. Gebruikers besteden al hun tijd aan apps - ze gebruiken apps om internetdata te vinden, niet om algemeen te zoeken", haalde hij uit naar 'ouderwets' websearchen, zonder Google bij naam te noemen.

Dat zoeken op de iPhone minder goed werkt, is ook niet gek, met al die hermetisch afgesloten app stores. Google zegt al langer dat - ondanks de eigen Android Market - developers hun pijlen beter op het web kunnen richten dan op apps. Die moeten immers voor elk mobiel platform weer apart gehercodeerd worden.

Het web krijgt met HTML5 immers nieuwe mogelijkheden, en werkt platformonafhankelijk. Write once, run anywhere was ooit het mantra dat Sun Microsystems voor Java gebruikte, maar het kan nu zo uit de hoed van Google komen.

Censuur versus contentneutraliteit

Voortvloeiend uit de discussie 'app stores versus het web' rijst de vraag: in hoeverre laat je alle content toe op je platform? Google stelt zich hierin neutraal op. Het web is open, de eigen zoekmachine wordt niet gefilterd, behalve op spam (helaas, China) en ook op de Android Market wordt niet gecensureerd, behalve als er malware-apps verschijnen.

Apple staat hierin lijnrecht tegenover Google. Op OS X is het nog vrij spel voor developers, maar op het mobiele OS voor de iPod Touch, iPhone en iPad wordt hevig gecensureerd. Apps die niet voldoen aan de designeisen van Apple, die de functies van Apple's eigen apps kopiëren, of apps die in Jobs' ogen niet door de beugel kunnen, worden zonder pardon geweigerd. Ook Google is daar slachtoffer van. Apple bepaalt wat zijn gebruikers wel en niet mogen zien.

Steve Jobs kreeg donderdag uit de zaal de vraag of Apple overweegt ook niet-goedgekeurde apps toe te laten tot de App Store. Jobs: "Weet je, er is een pornowinkel voor Android. Je kunt daar niets dan porno downloaden. Jij kunt porno downloaden, je kinderen kunnen porno downloaden. Dat is een plek waar we dus niet heen willen, en dus niet heen zullen gaan."

Designers versus Engineers

Tussen de hoofdkantoren in Cupertino en Mountain View ligt circa 16 kilometer maar cultureel liggen Google en Apple werelden uit elkaar. Het zijn de technische programmeurs van Google tegenover de artistieke designers van Apple.

Bij Google is data koning. Een nieuw font kiezen doen de ingenieurs van de internetreus door middel van A/B-testen. Welke font genereert de meeste kliks? Die kiezen we. De cijfers liegen niet, is de filosofie.

In-house designkennis is dus nauwelijks nodig bij Google. Dat ondervond ook Douglas Bowman, sinds vorig jaar creative director bij Twitter. Daarvoor werkte hij vanaf 2002 bij Google. Bij zijn vertrek schreef hij dat de focus op data Google verlamt, en voorkomt dat het bedrijf ooit een uitdagende beslissing neemt op gebied van design. Een van de voorbeelden daarvan, zo verzuchtte hij, is een team bij Google dat niet kon kiezen tussen twee soorten blauw, en daarom de 41 tussenliggende blauw-versies is gaan testen om te kijken wat het best presteert.

Hoe anders gaat Apple te werk. Daar worden nieuwe producten tot op het laatst geheim gehouden, en zijn usability, design en elegantie tot een kunst verheven is. "De Macintosh is zo goed geworden doordat de mensen die er aan werkten muzikanten, artiesten, dichters en historici waren die daarnaast ook uitstekende computerwetenschappers waren", zei Steve Jobs ooit al .

Steve Jobs versus Eric Schmidt

Ooit streden ze samen tegen Microsoft. Jobs voor Apple en Schmidt eerst voor Sun Microsystems en later voor Novell. Nog geen vier jaar geleden trok Apple Schmidt aan als bestuurslid, en zei Jobs dat Schmidt "fantastisch werk doet als ceo van Google". Omgekeerd noemde Schmidt Apple "een van de bedrijven die ik het meest bewonder".

De liefde is over. Schmidt heeft zijn Apple-positie onder druk van mededingingsautoriteiten opgegeven. Apple klaagt HTC, maker van diverse Android-telefoons, aan om patenten. En Apple flirt met andere zoekmachines voor de iPhone.

Schmidt en Jobs werden dus onlangs samen gespot in een koffieshop. Dat was volgens velen een georkestreerd media-moment, om de indruk te geven dat de oorlog tussen beide bedrijven niet zo intens is. Maar wat zei een expert in lichaamshouding? "Schmidt is overduidelijk bang voor Jobs."

Ook hoe ze elk hun bedrijf runnen, is radicaal anders. Bij Google wordt eigen initiatief zeer gewaardeerd, zelfs gestimuleerd door middel van de zogeheten "20 procent tijd" die werknemers aan eigen ideeën mogen besteden. Gmail en Orkut zijn zo ooit bedacht.

Apple wordt top-down geregeerd. Steve bepaalt wat je doet, en als je niet doet wat hij wil, dan wordt je zonder pardon ontslagen. In de wandelgangen wordt gefluisterd dat de vrees voor Steve de Apple-medewerkers tot grote hoogte drijft. Tegelijkertijd speelt het charisma van Jobs mee, het zogeheten 'reality distortion field' dat de grote Apple-roerganger uitstraalt.

Beide benaderingen werken wel. Ondanks de verschillende culturen kunnen beide bedrijven grote successen oogsten. Meerdere wegen leiden immers naar Rome.