De laatste jaren ondermijnen zoekmachines de richtlijnen door steeds minder onderscheid te maken tussen advertenties en organische zoekresultaten. Dat concludeert marktwaakhond FTC, die 24 zoekmachines waarschuwt in een update van de richtlijnen, die stammen uit 2002. De brief is gestuurd naar Google, Bing, Yahoo en 21 kleinere zoekmachines, waaronder een aantal verticale zoekmachines.

Ook Siri en Facebook

Maar ook andersoortige zoekmachines, zoals Siri of Facebook Graph Search, moeten duidelijk melden en aangeven dat ze reclames tonen in plaats van normale zoekresultaten. Bij Siri betekent dat dus een verplichte audiomelding bij betaalde resultaten, schrijft de toezichthouder.

Daarnaast zijn het vooral specialistische zoekmachines waar de schoen wringt. Zij richten zich op een categorie, zoals reizen of restaurants of winkelen, en tonen vaak heel veel betaalde zoekresultaten. Bij Google Shopping zijn tegenwoordig zelfs alle resultaten betaald.

Opmerkelijk is dat Larry Page en Sergey Brin, de oprichters van Google, in eerste instantie fel tegen betaalde zoekresultaten waren. “We verwachten dat zoekmachines die draaien op advertentie-inkomsten inherent sterker beïnvloed worden door adverteerders en minder door de behoeften van consumenten”, schreven Page en Brin in 1998.

Een woordvoerder van Google stelt in een reactie aan The Verge: “Duidelijke labeling en melding van betaalde resultaten is belangrijk en we hebben altijd gestreefd omdat te doen tijdens de ontwikkeling van onze producten.”

Nederlandse klacht bij RCC

Vorig jaar was er in Nederland nog een zaak over vermeend slecht onderscheid van AdWords. De voorzitter van de Reclame Code Commissie oordeelde in eerste instantie dat er te weinig contrast tussen het lichtgele blokje met AdWords en de witte achtergrond van organische resultaten. Google moest de site aanpassen. De voorzitter had echter niet naar een daadwerkelijk computerscherm gekeken, maar alleen naar een door de klager uitgeprint screenshot. Het oordeel van de voorzitter werd teruggedraaid.

Labeling in de zoekresultaten, maar dan Google’s eigen diensten, speelt een centrale rol in het lopende antitrustonderzoek van de Europese Commissie naar zoekmachtsmisbruik door de marktleider.