Cohen zegt dit te willen doen om onder andere klachten uit de muziekindustrie te counteren. Verschillende labels klagen nog steeds dat YouTube nadelig is voor de muziekindustrie omdat er te veel copyright schendende muziekvideo's te vinden zijn. Artiesten verdienen nauwelijks wat aan deze video's.

Frustreren en verleiden

YouTube heeft in het verleden al eens geprobeerd muziekdiensten te verkopen aan gebruikers, maar slaagde er niet in veel vaste abonnees te krijgen. "Dat moet anders," zegt Cohen. "De nieuwe dienst, die al gebruikt wordt door duizenden Google-medewerkers, zal gebruikers 'frustreren en verleiden' om over te stappen naar de betaalde dienst." Cohen hoopt zo uiteindelijk "goede partners" te worden met de muziekindustrie en mensen die het kunnen betalen over te hevelen naar de betaalde diensten.

Op dit moment zijn er volgens Cohen te veel YouTube-gebruikers die de dienst gebruiken als een betaalde muziekdienst en het regelmatig promoten van de betaalde versie zou deze groep uiteindelijk moeten doen switchen. "Er zijn een hoop mensen die wij kunnen frustreren en verleiden om abonnee te worden, als we dat voor elkaar krijgen zal alle extra ruis die hierdoor ontstaat verdwijnen," zegt Cohen tegen Bloomberg in een interview.

Niet iedereen

Niet iedereen zal overigens overladen worden met advertenties. "Onze topprioriteit is nog steeds het leveren van een geweldige gebruikerservaring." Cohen benadrukt dat niet iedereen zal worden blootgesteld aan de extra reclame. "Dit is slechts voor een specifieke subset van gebruikers die YouTube gebruiken alsof het een betaalde dienst is."

Het is nog niet duidelijk wanneer de nieuwe regels van kracht worden.